报刊发行创新研究：以“重庆模式”为例

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1、报刊发行创新研宄：以“重庆模式”为例论文摘要：自从上个世纪90年代中期起，重庆报业市场一直硝烟弥漫：先是1995年《华西都市报》携政治和内容优势强行登陆，以“敲门发行学”撬动重庆报业发行市场，引发第一轮报业大战；后是XX年《华商报》携巨资入渝创办《重庆时报》，以全新的办报风格和营销手段搅动重庆报业发行市场，引发了新一轮市场博弈。面对一轮又一轮的市场竞争，以重庆日报报业集团为代表的本土报纸不仅有效抵御了外来“入侵”，而且在竞争中实现了创新与超越：目前重报集团所属《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》等媒体日发行总量超过150万份，在重庆报业发行市场中稳居龙头老大地位。那么，重报

2、集团报刊发行公司“亮剑”的秘诀何在？这不得不探宄报刊发行创新的“重庆模式”。一、聚焦“商圈商流”，做实“有效发行”进入新世纪以来，我国报刊发行的经营取向发生了重大调整一一由粗放型发行向集约型转变，由单纯追求数量转向数量和质量并重，“有效发行”成为报刊发行的核心诉求。所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。一般而言，直接决定广告投放行为的是报刊发行创新研宄：以“重庆模式”为例论文摘要：自从上个世纪90年代中期起，重庆报业市场一直硝烟弥漫：先是1995年《华西都市报》携政治和内容优势强行登陆，以“敲门发行学”撬动重庆报业

3、发行市场，引发第一轮报业大战；后是XX年《华商报》携巨资入渝创办《重庆时报》，以全新的办报风格和营销手段搅动重庆报业发行市场，引发了新一轮市场博弈。面对一轮又一轮的市场竞争，以重庆日报报业集团为代表的本土报纸不仅有效抵御了外来“入侵”，而且在竞争中实现了创新与超越：目前重报集团所属《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》等媒体日发行总量超过150万份，在重庆报业发行市场中稳居龙头老大地位。那么，重报集团报刊发行公司“亮剑”的秘诀何在？这不得不探宄报刊发行创新的“重庆模式”。一、聚焦“商圈商流”，做实“有效发行”进入新世纪以来，我国报刊发行的经营取向发生了重大调整一一由粗放型发行

4、向集约型转变，由单纯追求数量转向数量和质量并重，“有效发行”成为报刊发行的核心诉求。所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。一般而言，直接决定广告投放行为的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商即实行集约化、规模化经营，在某一区域有较强影响力和辐射力的商业富集带。重报集团发行公司在经营中发现，做实有效发行的关键是抓住城市的“商圈商流”，做好面向核心商圈的发行，即依据商业经营和商品流通特性，以核心商圈为重点，以商家商铺为对象，有计划地实施和开展相应的报纸营销方案。重庆朝天门综合交易市场坐落在长江、嘉陵江交汇处，市场总

5、面积31万平方米，设有20个交易区，100个厅，15000多个摊位，2500多家企业和著名品牌进入设置了直销、经销或代销处，经营各类高、中低档服装、纺织面料、服饰、鞋帽、针织品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妆品、家具、二次消费品等，每日的进货商和消费者流量在2万人次以上，是典型的“商流商富集带。为撬动这一黄金区域，发行公司制作了专题宣传海报，采取了“因势制宜、因地制宜”的发行策略：一是发行员开展“扫摊式”宣传；二是与朝天门工商所下属个体协会合作，委托个体协会代订报纸：三是依靠朝天门综合市场管理处代为征订，对征订成功的每一份报纸付予一定宣传推广费。经过几年的努力，重报集团所属报纸在

6、该区的覆盖率达80%，仅工商个协和市场管理处所征订晚、晨报2000余份。面向核心商圈的发行具有订户忠诚度、稳定性较高，订户密度较大，投递时效快、发行成本低等优势。同时，由于商流的动态性和开放性特征，其报纸传阅率远远高于家庭和单位订阅，故而还有较好的展示效果。此外，核心商圈是报纸广告的主要来源地，抓好商圈商流发行也就为增加报纸广告收入创造了良好条件。、落实创意策划，培育“搭车发行”经济学中的“搭便车理论”是指企业的某些经营活动所产生的正外部性，即某经营活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价的现象。善于捕捉商机的企业总是可以充分利用这种外部性坐收渔翁之利，达到“借鸡生蛋”之效果。报刊属

7、“软性”文化产品，具有品牌美誉度高、营销附着性强、活动关联度高等优势，故而提升报刊发行的创意策划水平，在法律允许的范围内充分利用某些行业品牌的营销行为抢抓搭便车机遇，便可最大限度地减少报刊进入市场的阻力，达到化解发行成本、提升发行效率的目标。近年来，重庆报业市场竞争惨烈，发行成本不断攀升，但发行费率又须控制在一定水平，如何在降低发行成本的同时扩大市场占有率，成为必须破解的难题。为化被动为主动，重报集团发行公司提出“借桥过河、搭车发行的新思路，取