报刊发行创新研究：以重庆模式为例

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1、报刊发行创新研究：以“重庆模式”为例　　一、聚焦“商圈商流”，做实“有效发行”　　进入新世纪以来，我国报刊发行的经营取向发生了重大调整——由粗放型发行向集约型转变，由单纯追求数量转向数量和质量并重，“有效发行”成为报刊发行的核心诉求。所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。一般而言，直接决定广告投放行为的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈，即实行集约化、规模化经营，在某一区域有较强影响力和辐射力的商业富集带。重报集团发行公司在经营中发现，做实有效发行的

2、关键是抓住城市的“商圈商流”，做好面向核心商圈的发行，即依据商业经营和商品流通特性，以核心商圈为重点，以商家商铺为对象，有计划地实施和开展相应的报纸营销方案。重庆朝天门综合交易市场坐落在长江、嘉陵江交汇处，市场总面积31万平方米，设有20个交易区，100个厅，15000多个摊位，2500多家企业和著名品牌进入设置了直销、经销或代销处，经营各类高、中低档服装、纺织面料、服饰、鞋帽、针织品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妆品、家具、二次消费品等，每日的进货商和消费者流量在2万人次以上，是典型的“商流商圈”富集带。为撬动这一黄金区

3、域，发行公司制作了专题宣传海报，采取了“因势制宜、因地制宜”的发行策略：一是发行员开展“扫摊式”宣传；二是与朝天门工商所下属个体协会合作，委托个体协会代订报纸；三是依靠朝天门综合市场管理处代为征订，对征订成功的每一份报纸付予一定宣传推广费。经过几年的努力，重报集团所属报纸在该区的覆盖率达80%，仅工商个协和市场管理处所征订晚、晨报2000余份。　　面向核心商圈的发行具有订户忠诚度、稳定性较高，订户密度较大，投递时效快、发行成本低等优势。同时，由于商流的动态性和开放性特征，其报纸传阅率远远高于家庭和单位订阅，故而还有较好的展示效果

4、。此外，核心商圈是报纸广告的主要地，抓好商圈商流发行也就为增加报纸广告收入创造了良好条件。　　二、落实创意策划，培育“搭车发行”　　　　经济学中的“搭便车理论”是指企业的某些经营活动所产生的正外部性，即某经营活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价的现象。善于捕捉商机的企业总是可以充分利用这种外部性坐收渔翁之利，达到“借鸡生蛋”之效果。报刊属“软性”文化产品，具有品牌美誉度高、营销附着性强、活动关联度高等优势，故而提升报刊发行的创意策划水平，在法律允许的范围内充分利用某些行业品牌的营销行为抢抓搭便车机遇，便可最大限度地减少报刊

5、进入市场的阻力，达到化解发行成本、提升发行效率的目标。　　近年来，重庆报业市场竞争惨烈，发行成本不断攀升，但发行费率又须控制在一定水平，如何在降低发行成本的同时扩大市场占有率，成为必须破解的难题。为化被动为主动，重报集团发行公司提出“借桥过河、搭车发行”的新思路，取得了显著效果。一是借品牌产品推广之机，做“第三方埋单”发行。2006年世界杯期间，发行公司充分利用自身的品牌和网络优势与重庆山城啤酒集团合作，策划推出“六月我们发行世界杯”主题活动，在重庆主城区开展“订晚晨报、看世界杯、喝山城啤酒”组合营销活动，由重啤为本次活动赞助听

6、装啤酒1万件（总价值20余万元），市民订阅一份全年期《重庆晚报》或《重庆晨报》即可获赠一件12听装山城清爽啤酒。世界杯活动期间共订阅报纸29000余份，同时山城听装啤酒的销量提升了30%的市场份额，达到了互利双赢之效果。2008年11月，发行公司与重庆百货大楼公司合作，联袂推出“重百绿叶卡积分换报”活动，重庆百货公司将《重庆晚报》及《重庆晨报》纳入了年终积分返礼项目中。绿叶卡积分满20000分的客户即可换得一份一年期的《重庆晚报》或《重庆晨报》。在21天中征订报纸5300余份。此外，发行公司与重庆招商银行合作推出VIP客户赠报活

7、动，共订阅一年期《重庆晨报》2216份；发行公司主持策划并由相关单位赞助实施的“社区电影巡回放映活动”，在15个大型社区放映露天电影，为报纸进入社区发行创造了良好条件。二是借厂商刊登广告之机，做“联动发行”。厂商在报纸上刊发广告之后，必然希望有良好的传播效应，这对发行部门而言无疑是一个联动营销的绝佳时机。重报集团发行公司整合采编和广告等部门的资源优势，将零售网络构建成一个针对目标读者群体、放大广告发布效应的广告传播平台，使商家以最低的成本取得有效且无数倍放大的广告效应。其操作模式是：（1）报社广告部门和发行公司零售分公司建立联席

8、操作机构，提前3-5天对将要在报纸上刊发的广告进行筛选。（2）对筛选出来的广告，及时协调广告代理公司或商家购买一部分当天的报纸，由零售分公司按商家要求进行精准投放，具体形式包括：将商家购买的报纸及时地送到指定地点，用于赠送客户；针对目标读者群派发报纸；在指定区域