服装企业顾客忠诚对企业绩效影响的研究

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1、服装企业顾客忠诚对企业绩效影响的研究摘要：传统服装企业在国际金融危机下市场竞争日益激烈，如何在竞争中取胜是企业的关注之处。本文从顾客忠诚的角度出发，利用实证分析的方法探讨顾客忠诚对企业的影响，结果显示高的信任度可以提高顾客忠诚从而增加企业的经济效益。在文章最后提出了增加顾客忠诚度的相关建议。关键词：顾客忠诚企业效益实证分析一、引言近年来，顾客感知价值在战略管理领域和营销学界均得到广泛重视，学者们对此展开大量研究并得出基本结论：企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价伉的认可程度，顾客感知价伉决定了企业的竞争优势。具体来说，如果企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值,就能

2、导致顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买，增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客少流失、企业高收人、管理低成本的效果(Reichheld&Sasser,1990;Heskett,etal.,1997；McDougall&Levesque；2000)。因此，Woodruff(1997)明确指出，顾客价伉是企业新的竞争优势来源。传统服装企业在国际金融危机下市场竞争日益激励，如何在市场竞争屮取得优势地位已经成为企业关注的焦点也是学术界研究的重点。本文从顾客忠诚的角度出发，研究顾客忠诚与企业绩效之间的关系。二、理论模型Heskettetal.(1994)提出的“服务利

3、润链”理论明确指出，良好的内部服务质量能带来员工满意，而员工满意后所生产出来的服务产品能提升顾客的感知价值，感知价值在很大程度上影响顾客满意，而顾客满意带来的直接结果就是顾客忠诚，从而进一步驱动企业销售额和利润的增加。本文利用Heskettetal.(1994)服务利润链理论模型(研究模型如图1所示)，在此基础上设立调查问卷。图1:顾客价位驱动的企业绩效理论研究从模型中可以看出对顾客忠诚的影响因素和直接所导致的后果就是企业绩效的增加，在以不的篇幅中利用调査问卷、通过数裾统计分析了顾客忠诚与企业绩效之间的正相关关系。三、顾客忠诚与企业绩效实证分析顾客忠诚度可以理解为对某

4、产品或服务具有忠诚度之顾客，在未来的需求存在的条件不，是对此产品或服务有承诺的，如持续利用（即再次购买）或为其建立正面口碑宣传的支持倾向（即向他人推荐），对竞争者的产品或服务具免疫力（Griffin,1995）。本研究通过让消费者对休闲装、女装、男装、奢侈品、运动装这五类品牌的一些代表性品牌服装进行综合评价，综合评价的依据是消费者指数。消费者指数是从无提示品牌知晓度、有提示品牌知晓度、质量认知、性价比、满意度、忠诚度、好感度、品牌溢价等指标来考察企业的品牌价值。根裾消费者指数的分数高低，得出排名第一的品牌，第一名的品牌说明其在消费者心□中具有较高评价，由于消费者不可能

5、对所有品牌都了解，所以该品牌也能作为该类品牌的代表。从而继续研究休闲装女装、男装、奢侈品、运动装这五类品牌忠诚度的差异。调查对象的选择。本研究对上海、北京、广州、成都、武汉、哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保毎个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，冋收率97.15%。其屮主要针对了休闲装、女装、历装、奢侈品、运动装的品牌进行了调研。（2）问卷设计。问卷分为三部分，第一部分是问卷说明、无提示品牌调查和指标说明。第二部分是问卷主体，主要对具体品牌的无提示知晓度、有提示知晓度、质量认知、性价比、满意度、忠诚度、好感度、

6、品牌溢价8个指标进行评价，作为消费者评价指数。其中对于知晓度，知道的就打勾，其他指标采用李克特五分量表测量，如“请你对知道的这些服装品牌的忠诚度进行评分”，其中.•1表示“忠诚度很低”，2表示“忠诚度较低”，3表示“一般”，4表示“忠诚度较高”，5表示“忠诚度很高”。第三部分为消费者生活方式调查和个人背景调查。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各指标进行打分，所以受访者只需对其所知道的品牌进行评价，有效问卷的要求是至少对一半品牌进行评价，且每个问题必须全部进行评分。通过数据统计和计算结果如下：综合评比■综介评级休闲类服装综合评比前三名综合评比女装综合评比前三名综合评比■

7、综合VF价男装综合评比前三名综合评比■综合评价奢侈品类综合评比前三名综合评比■综合评价运动类服装综合评比服装种类忠诚度奢侈品26802女装2.9324男装2.9550休闲3.0541运动3.6036服装种类与顾客忠诚度综合比较所得的结果与服装品牌现在的排名是一致的，这就证明了顾客忠诚对企业绩效有正相关作用。通过上述数据分析结果，在休闲装、女装、男装、奢侈品、运动服装屮奢侈品的忠诚度是最低的而运动类的忠诚度是最高的，这就提醒企业在加大品牌建设的同时也应同时对品牌形象进行宣传，为企业创造更多的利润。四、建议顾客忠诚是服务企业竞争能力和竞争优势的重要体现。