华润雪花啤酒武汉市场营销渠道设计和探究

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1、华中科技大学硕士学位论文有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商[4]。对于生产者来说，商品和劳务只有到达用户和消费者的手中才是现实的产品，滞留在生产者手中的产品只具有初始形式，因此企业还需要运用一定的市场分销渠道，经过实体分配过程，将产品在适当的时间、地点以适当的价格供应给目标顾客，从而实现产品的最终形式。我们把这种把生产者和消费者联系在一起，最终实现产品所有权转移的时空通道，叫做市场分销渠道。目前在我国流行的解释为：它是指商品从

2、生产企业到达消费者手里所经过的途径；或者更具体地讲所有批发机构、零售商及代理商等销售环节，又称商品流通环节。从上述定义中可以总结出营销渠道特征：（1）首先营销渠道是由参与商品流通过程的各种类型机构，如生产企业、批发商、零售商、代理商组成。（2）并且每一条营销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活消费或生产消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者。（3）最后，在商品从生产者流向最后用户或消费者的流通过程中，至少要转移商品的所有权一次。1.2.2渠道结构的概念营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层

3、次的密度和各层次的中间商种类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。1）渠道的层次数一般情况下，我们用生产者和消费者中间销售机构的层次多少来划分渠道的级数，即用中介机构的级数来表示渠道的长度。渠道的级数是指渠道层次的数量，即产品从生产到消费者的流通过程中，中间要经过几个经销商参与销售的全过程。一个渠道的层次至少是2层，这是最直接的层次即制造商——参与者。多则达到5层，4华中科技大学硕士学位论

4、文甚至更高。如图1.1所示[5]：零级渠道一级渠道零售商制 消造 费商二级渠道一级渠道零售商者三级渠道一级渠道中间商零售商图1.1消费者市场营销渠道2）渠道层次的密度（宽度）渠道宽度是指每一层次中同类经销商的数量。一般来说，这一范畴被分为三种类型：密集型、部分型、唯一型。（1）密集型是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点。许多日常便利商品都属于此类。像矿泉水、饮料、啤酒等，这些产品由于消费者对品牌需求差异不大，应采用广泛铺货的市场营销策略，需求设立的销售网络越多越好，以便消费者随时随地都可以买到产品。啤酒产品一般

5、采取宽渠道密集型的营销策略，决胜终端环节，对直接消费啤酒的场所进行密集型强制进入，如餐饮、娱乐、酒店、休闲酒吧等。（2）部分型或选择性分销是指并非所有可行的中间商都会在一个特定的层次中被加以使用，在经过精心挑选之后，只选用其中的一部分。一些实力较差可能不符合公司标准的，对于产品的品牌知名度会造成影响的经销商，即使经营该产品也不易把市场运作成功，相反会使该产品在市场上的知名度降低。同时如果代理商选择过多，会造成同一市场中的品牌代理商之间的竞争。中、高档消费品通常会选择此类模式，典型的像专卖店的一些产品就属于这种运作

6、模式。在啤酒产品刚进入一个新市场，常采用试探性的营销策略，即采用部分性的渠道模式，比如：根据标准选择重点渠道商进行产品推广，利用这种方法对市场进行试探性了解，然后根据所获得的市场信息制定渠道策略。（3）唯一型是一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只使用5华中科技大学硕士学位论文一个中间商。通常特定商品、高档商品会采取这种分销模式。像贵重珠宝首饰、高档手表等。如果这些产品的中间商过多，会降低产品的知名度，使企业的品牌形象蒙受损失。唯一型渠道模式一般不是啤酒产品的选择内容之一。一个企业采用以上哪些类型的

7、渠道，一般取决于该企业的营销策略、产品的特性、企业的目标市场等因素。如果企业强调力求在市场上广泛铺货的市场策略，会要求设立密集型的渠道结构。啤酒产品进入一个新市场，为力求在短时间内得到市场的响应，提高产品的知名度，扩大销量，一般策略是采取广泛铺货的密集型渠道模式。3）渠道中间商的种类渠道中间的种类是指各层级中间环节的种类如：物流商、分销商、代理商等。1.2.2渠道成员的选择与激励1）选择渠道成员的原则由于不同的行业不同的厂商，自身的企业目标、产品的特征、消费者要求产品的服务和便利的程度千差万别，在选择渠道模式、渠

8、道成员不尽相同。但总得来说基本上遵循以下几个基本原则：（1）达到市场目标原则无论什么样的企业，无论以何方式、何手段落选择渠道，它都以企业自身的市场目标为前提。离开市场目标，即使模式再先进、渠道成员再优秀、可能是一文不值。对同一企业在不同的市场可能采取的渠道方式不一样，但总体来说对企业来说：渠道的覆盖、渠道的效率、渠道的优势、渠道的壁垒等与达到市场目标息息相关的（2）分工合