中化化肥湖北分公司营销渠道优化策略研究

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1、华中科技大学硕士学位论文2理论基础2.1营销渠道的相关理论2.1.1营销渠道的概念与特征营销渠道是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并同他们结合起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销渠道的建立使得公司既能够同时在多个市场推出某同一产品，又能减少由于种种原因，使产品在进入多个国家或地区市场时因时间的延误而导致被仿制者夺走市场的风险[13]。营销渠道有两个端点。它的起点是生产者，终点是消费者。而营销渠道的中间环节则是代理商、经纪人或者是批发商、零售商。营销渠道的结构是为了从上游物品

2、生产商开始，将产品从生产者向终端消费者转移所建立起来的一种渠道结构。对于一个生产者来说，只有将产品（物品或劳务）传送到终端消费者手中，或者说让终端客户消费才是真正实现产品的销售。产品停留在生产者手中并不能称为商品，它只是具有商品的初始形式而已。对于一个企业来说，他需要将手中的产品在合适的地方和时间，采取合适的方式，以合适的价格销售给合适的人。从广义的营销渠道上来说，产品停滞在分销商手或零售商手中也不能称为完成了真正的销售。因为我们所说的营销渠道是一种战略同盟或合作伙伴。只有产品最终到达消费者手中或者说将产

3、品的所有权转移到终端，才能称为实现真正意义上的销售。而营销渠道的合理化布局就是为了是这个通道变得顺畅。这也是本文研究的重点之一。从上述定义中，可以总结出营销渠道的特征：（1）营销渠道是由参与商品流通过程或商品物权转移的各种机构所组成的，包括：生产企业、批发商、零售商、代理商、消费者等。（2）营销渠道具有两个端点。起点是生产者、终点是消费者。（3）在整个营销渠道中，商品的所有权至少要转移一次。2.1.2营销渠道的层次结构营销渠道是商品或劳务从生产者到消费者发生物权转移的相互依存的整体系统5华中科技大学硕士学

4、位论文组织。不同的营销渠道有不同的组织结构。在营销渠道的整个组织中的层次数、各层次的宽度和中间商的种类及选择与企业的战略发展密切相关。1）营销渠道的层次渠道层次是反映企业建设的营销渠道这个组织的渠道长短的数目。我们一般用生产者和消费者之间通道的相关销售机构的层次数目来表示我们的营销渠道的层次数。也就是说，在商品从生产者到消费者之间实现物权转移的过程中，中间要经过几个经销商参与实现销售的全过程。有的是零级层次，如直销店，有的则多达四层甚至更高。如图2-1所示：营销渠道的层次的设置与公司的运营实力和战略发展有

5、关、与产品的特性有关、与行业竞争程度有关、与经济环境等因素有关。比如：易腐蚀的商品和体积庞大运输困难的商品则要求尽可能的采用低层级的渠道结构。在经济环境不好的情况下，生产者希望利用较短的渠道结构将产品推进市场，以降低成本。同样在竞争程度激烈的行业里，厂家也希望采用这种低层级的渠道。零层级（直接营销渠道）:一层营销渠道:零售商生生二层营销渠道:产者代理商或批发商零售商产者三层营销渠道:代理商或批发商中间商零售商图2-1消费者市场营销渠道图2）渠道层次的宽度营销渠道层次的宽度反映了渠道中同一层次中经销商的数量

6、，我们可以用宽、窄来形容。如果营销渠道中同一层次（环节）所选的经销商数量多，我们则称为这个层次宽，反之则称为层次窄。根据渠道层次的宽窄程度我们可以将营销渠道分为三种类型：密集型、选择型、唯一型。（1）密集型营销渠道6华中科技大学硕士学位论文密集型营销渠道是指在这个渠道布局中，各个层次设立的网点尽可能的多。这种营销渠道一般用于日用品的营销，如矿泉水、肥皂、零食、食用油、大米、酒水等。这些商品对于消费者来说是生活必需的，而且是用量大，购买频率高的商品。同样，在一定程度上消费者对品牌的偏好度不是太强，或者是产品

7、的替代性较强。一般这类的产品处于竞争程度相对激烈环境下。肥料产业中有部分类型的产品也会采取这种营销渠道。（2）选择型营销渠道选择型营销渠道是指在分销过程中，利用一部分有意愿经销该产品的中间商，而不是仅采用一家经销商，更不是尽可能多的利用某一层次中的经销商。在这种营销渠道中，中间商都是在经过代理商或生产企业精心挑选后所确定的。一些实力相对较弱，或者忠诚度不高的中间商一般不会被公司所采用，否则会降低产品的品牌度，同时也会造成同一层级中经销商的恶性竞争，最终导致产品的市场占有率持续下降。一些大型的已经在市场中建

8、立里良好信誉度的公司通常会选择这种营销渠道来拓展和规划市场。中、高档的商品通常会选择这种销售模式，比如饮食加盟店等就是典型的这种运作模式。在化肥行业中像复合肥品种，或者是准备采取区域性独家代理模式的新产品都会采用这种营销渠道。（3）唯一型营销渠道唯一型营销渠道是一种产品专营型的销售模式。这种营销渠道中代理商的选择都是经过严格把关的，严格限制中间商的数量。通常，这种唯一型营销渠道适用于生产企业对销售商能够提供大量的服务水平。而这