社交媒体环境下汽车品牌传播策略研究

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1、社交媒体环境下汽车品牌传播策略研究摘要：、视频分享X站、维基、SNS等，而这些媒体上新闻信息的发布者也是信息的制造者和传播者。X络社交媒体能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足X民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限；大部分

2、的社交媒体都可以免费参与其中，进行评论、反馈和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外；传统的媒体的传播方式是内容由媒体向用户单向流动，而社会化媒体的内容在媒体和用户之间双向传播，形成交流；社交媒体具有双向对话的特质；在社交媒体中，人们可以很快地形成交流的社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。社交媒体形成的X络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系。社交媒体时代个人和品

3、牌有了可以平等对话的机会。品牌不必只通过传统媒体来凝聚消费者并与之相互沟通。通过社交媒体，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合。二、消费者购买行为分析数字时代，unicate—Action—Share（品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）。在SICAS生态里，通过分布式、多触点的联系，在品牌商家与用户之间建立动态感知X络（Sense

4、Netpression的产生，更有来向的ondemand需求响应，对话过程无时无刻随时随地，对品牌商家来讲，能够通过遍布全X的传感器感知到用户的需求、取向、去向非常重要。对于汽车品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与社会化媒体平台合作，更加有效的提高受众的卷入度，提高品牌的口碑传播。但要注意的是，购买行为是消费的开始而非结束，社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。三、运用社交媒

5、体进行汽车品牌传播策略分析（一）提供能够满足消费者实际利益的信息在社交媒体的品牌账户建立初期，应通过设置奖励性的互动活动激励消费者登陆账户，提高品牌账户的知名度。DCCI调研结果显示，五成以上的社会化平台用户参与过品牌账户线上活动，用户参与活动最主要的原因是“对活动感兴趣”，其次是“获取奖品”，品牌影响力也是重要的影响因素。鉴于社会化平台用户对活动奖品的关注，在社会化平台上的企业在进行线上活动的同时设置一些小奖品能够提高用户的参与度。2010年底，一汽丰田售后服务官方账号一汽丰田——诚信服务，在新浪微博正

6、式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，发布微博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝·送好礼活动”，在信息发布后的10天里，被转载了15723次，评论14421次，集粉6000余名，这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务话题的传播者，实现与消费者的深度沟通。社交媒体品牌账户在日常传播中主题应注意强调信息内容的亲切感和实用性。要细分受众，了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好，是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且

7、需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。DCCI调研发现，“希望获得品牌的最新资讯”和“喜欢这个品牌”是社会化平台用户关注品牌账户的主要原因，获取优惠和折扣信息也是用户关注品牌账户的重要原因。一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在[1][2]日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最具趣味性和新鲜性的信息，结合“爱车养护尝试”实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，吸引忠诚用户关注的同时培养品牌的潜在消费者。（二）激励消费者分享品牌信息用户所分享的内容

8、是建立在“熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程”。品牌的曝光度和参与度是两个不同的品牌评估变量，对于社交媒体来说，最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。启发消费者针对品牌或产品进行辩论，提供其对话的内容，鼓励他们在各自的社交圈中分享品牌信息，并激励他们评论话题信息。将有意识的信息分享行为在社交圈的信息流中转换为更多自发的信息分享活动，提高品牌的知名度。社交媒体的用户有三种类型，一种是话题的发起者，他们经常