生死时速90天--如何激活休眠的市场

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1、专业技术资料分享开发数月的市场始终处于“休眠”状态。“地面部队”行动乏力，障碍在何处？作为分公司经理如何组织、运作？　　W集团是国内著名的医药企业，为了巩固和提升自己在行业中的地位，决定花巨资打造感冒类、心脑血管类、保健品类的三大产品旗舰品牌。虽然总部做了全面的部署，但仍有少数分公司不能跟上整体运作的步伐。2001年末，在完成华北、华中、西北、西南四个大区市场的巡查工作后，我被迅速派往杭州公司“救火”。　　杭州公司是2000年12月注册成立的，在经过4个月的“直营”模式后，总公司改变策略，全面转向经销商“

2、助销”模式。前任总经理不知出于何种考虑，把整个浙江市场的经销权给了一个只有十几个人、“七八条枪”的新公司。由于没有渠道资源和专业的服务，该经销商的铺市进度非常缓慢，周边城市的分销更是一片空白。没有完成铺市，后续的市场动作就无法展开，市场一直处于“休眠”状态，产品仅仅依靠中心城市——杭州的一些前期直营药店终端自然销售，每个月的平均回款只有8000多元。而和杭州公司同一时间成立的上海公司、江苏公司及山东公司不仅已经完成了近1200万元的招商回款，铺市工作也接近尾声了。央视广告和地方媒体启动在即，我要做的就是必

3、须把落下的时间抢回来！　　一、跑市场　　杂乱的工作环境和散乱的工作报表，说明了这个团队的士气和工作热情已经低到了极点。在审计组对前任总经理进行离任审计的几天里，我一个人悄悄地出去跑市场。因为我知道，解决问题的办法在办公室是找不出来的，市场的问题，一定是在市场里才能找得到。　　正式上班的第一天，我约销售经理和市场经理出去跑市场。我们首先拜访了以前的经销商，经销商一见到我就向我大倒苦水，埋怨我们的动作太慢，严重影响了市场进程等等……整个过程我只是默默地在听他讲，我知道这个没有渠道资源和专业服务的经销商已经严重

4、影响了产品的分销进度，必须取消。最后我拿出了早已准备好、针对他而做的一个市场调研分析，让他正视自己和客观地面对市场中存在的问题，让数字来说话。我也将我的想法全盘托出，并给了3天时间请他考虑。　　从经销商的公司出来，销售经理和市场经理都没有说话。我们一连走了十几家重点终端，几乎所有的营业员都不认识他们。一问营业员负责该终端的业务代表是谁，回答同样不认识。产品陈列更是糟糕，绝大多数的产品都被放在弯腰才能看到的柜台里。两位经理向我解释说：这是由于好的货架位置已经被强势品牌占满了，想要好的位置就要花钱。为了改变他

5、们这种想法，我和每一家营业员攀谈，请他们将产品陈列在显眼的货架上，也许被我的真诚和敬业所感动，一些营业员做了陈列调整。可口可乐的工作经历，教会我的不是花钱买陈列的概念。　　几天的拜访之后，我基本了解了整个市区的分销和陈列的情况，也摸清了存在的管理问题。这时候我开始给员工上课了，他们应该知道他们必须做到的标准以及怎么去做。　　二、应该做什么　　1.基本资料的调查收集WORD资料下载可编辑专业技术资料分享　　目标经销商调查：分别选择OTC渠道、商超渠道、餐饮、娱乐、酒店渠道的优秀经销商进行调查。具体内容包括：

6、终端名称、地址、电话、负责人、业务联系人、公司性质、经营状况（主要经销产品、区域、年销售额）、资金状况（注册资金、流动资金、资金来源、应收账款）、人员状况（业务人数、内勤人数、市场人数、仓库/送货人数）、物流/配送状况（仓库面积、运输车辆数、服务能力）、销售网络（所服务终端数、各级客户数、二级商家数、销售覆盖区域）等。　　终端基本资料:终端名称、地址、电话、负责人、业务联系人、终端性质、商圈分析、人气值、营业收入、竞争品类销量、店庆日、店员情况（包括店员的姓名、生日、联系电话、住址等）、卖场规模、情况等。

7、　　费用调查:经营性费用和促销类费用等费用情况的信息收集。　　客户定级:综合整理每家目标客户的档案，进行分析汇总，分渠道、分A、B、C三大类级别进行客户定级，形成一个完整的客户资料库，同时在以后的工作中对异动客户的资料进行更新调整。　　2.终端目标客户的锁定　　根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标,以大型商场、超市、药店、酒楼、酒吧进行产品展示，以十字路口、繁华地带的药店、超市等卖场作为重点开发对象。　　3.拜访路线及拜访频率的初步确定　　针对以上锁定的目标客户，确定拜访路线，确保拜访频率。集中人力、

8、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于两次，C类每周不少于一次。　　4.陈列标准　　主要内容有：（1）A、B类店100%分销;（2）A类店产品要全系列陈列;（3）A类店产品要集中陈列，争取垂直陈列;（4）紧靠快销产品;（5）产品陈列面不得少于竞争对手;（6）快销的便携装必须是普通装2～3倍的陈列面;（7）C类店选择快销产品。　　5.数据化、表格化管理　　人员定量。根据零售终端的数量及开发计划