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1、大规模定制与企业管理变革趋势研究 作者：丁明磊王云峰刘秉镰 摘要:大规模定制引发企业管理变革,带来了管理思维与管理方法的创新。从大规模定制环境下的营销管理、运营管理、研发管理三方面出发,同时对大规模定制的实施关键环节和重点进行了分析,指出大规模定制实施过程实际上也是一个信息资源不断开发、信息技术不断渗透、信息系统不断完善的信息化建设过程。 关键词:大规模定制;管理变革;定制营销;协作运营 Abstract:Thepaperexploredthemanagementin
2、novationsoffirmarousedbythetransitiontomasscustomization,whichwasconsideredasthepromisingbusinessstrategyinthenearfuture.Thenitanalyzedthreeaspectsofmanagementinnovationformasscustomization:marketinginnovation;operationmanagementandR&Dmanagementinnovation.Itdi
3、sclosedthekeypointsandprocessesofimplementingmasscustomized,andpointedoutthattheimplementingprocesscombinedwithinformationresources,informationtechnologyandinformationsystem. Keywords:masscustomization;managementinnovation;customerizationmarketing;collaborate
4、doperation 大规模定制(MassCustomization,MC)是随着现代信息革命应运而生、被学术界和企业界普遍认为是一种将被广泛应用,其思想内涵与组织运营不断得到实践验证的一种生产经营模式。如果说20世纪90年代初,人们还把“大规模定制”称为“企业竞争的新前沿”[1],随着社会经济与科学技术的飞速发展、市场机制和顾客消费价值观的不断成熟,大规模定制已经从最初的概念提出和理论体系研究逐渐走向了系统实施和方法拓展,正在从理论前沿变为一个又一个行业的应用实践和发展趋势。 大规模定制的根本目标是以顾客为中
5、心,满足大众消费者的个性化定制需求,是企业应对未来市场环境的一种全新的经营模式。它强调企业经营过程中需要同时协调规模经济、范围经济和制造资源整合之间的关系——大的产品规模、大的品种规模、大的制造资源规模,所带来的是一场从经营理念到业务流程的系统化革命。对于当代企业而言,只有革新经营理念,转变经营模式,顺应大众化定制消费的时代潮流,才能拥有持续发展的未来。本文将从分析大规模定制产生的社会背景出发,分析当代市场营销、生产运营、产品研发演进及管理变革的大趋势。 一、大规模定制与营销管理变革 (一)营销方式的演进 建
6、立在大量生产和标准化产品的基础上,着眼于满足大众市场基本需求的大众化营销与规模经营在20世纪大多数时间里占据着主流地位。而细分市场和目标营销便于企业在资源优势有限的情况下,选择相对较小的市场空间,提供能使目标顾客需求得以满足的产品和服务,有利于企业通过市场和产品定位的差异化而获得较高的利润。 到了21世纪初,专注于个别顾客特殊需求和偏好的个性化营销和一对一营销开始成为学者和企业的热门话题。虽然个性化营销和一对一营销已经开始考虑满足单个顾客的特定需求,但这种营销方式仍未摆脱以企业为中心的传统思路。随着信息技术特别是
7、互联网技术的飞速发展和普及应用,不仅导致了新型消费者、新型市场与组织的出现,使全社会的市场容量和营销机会大大增加,而且使企业与消费者的营销行为发生了重大改变。它们促进了个性化需求市场的快速增长,同时也改变了市场交易成本、速度和竞争结构。而以过程敏捷性、柔性和集成性为特征的大规模定制的出现使企业大范围地向顾客提供个性化产品和服务成为可能。企业向大规模定制的转型促使企业目标市场进一步细分,营销管理体系变革的历史继大众化营销、目标营销之后将竖起第三个里程碑——定制营销。 (二)定制营销及其发展趋势 定制营销的概念最初
8、是由美国宾州州立大学两名教授JerryWind和ArvindRangaswamy在1999年的一份研究报告中首先提出。从营销策略(4Ps)的角度总结和归纳出定制营销与传统营销的主要区别、定制营销的基本概念以及定制营销的发展对21世纪的企业和社会可能产生的积极影响[2]。定制营销关于营销者与顾客关系的理念是全新的:营销者可视作顾客的代理,帮助顾客寻找、选择、设
