网络诚信缺失与卖方治理机制

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1、网络诚信缺失与卖方治理机制　　[]随着我国X络交易的快速发展，X络诚信缺失问题日益显现。本文在系统分析我国X络交易卖方诚信缺失现状的基础上，指出问题的根源在于交易双方信息不对称、法律监管存在盲点和信用道德约束失灵等方面，并据此提出X站和经营者实名登记备案制、利用信息技术构建电子监管系统和X络诚信立法监管等治理机制。　　〔关键词〕X络诚信；卖方；治理机制　　ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００１　　〔〕Ｆ２５３〔〕Ａ〔〕１００８－０８２１（２０１１）０７－０００３－０４　　Dishonesty

2、ofOnlineTransactionandtheVendorGovernanceMechanismsaZhu２ShenYulin１　　（１．SchoolofEconomicsandManagement，SouthChinaNormalUniversity，Guangzhou510006，China；　　２．LingnanCollege，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China）　　〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕aticanalysisinthestatusofonlinetransaction

3、dishonesty,thispaperpointedouttherootoftheproblemas,firstlythetransactioninformationbetmetric,secondlytherearesomeblindspotsofregulationlegal,andfinally,thecreditconstraintisfailureinthisarea.Andthenitsuggeststhemechanismsprovethevendorsintegrityinonlinetransaction,su

4、chasthereal-nameregistrationmechanism,theuseofinformationtechnologytobuildelectronicsupervisionsystem,andalsotheintegritylegislationinelectronicmerce.　　〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕interintegrity;vendor;governancemechanism　　　　根据中国互联X络信息中心公布的数据显示［１］，截至2010年12月，中国互联X用户已经达到4.57亿，比2009年增长733

5、0万，X络普及率达到34.3%。传统实体销售模式依然保持稳定增长步伐，如2010年第3季度实体渠道零售额为500亿元人民币，比去年同期增长15%，笔记本实体销售额为220亿元人民币，同比增幅超过40%。　　而与实体销售渠道的快速稳定增长相比，X络渠道交易的扩张态势则是突飞猛进的，以2010年为例，相较于实体渠道15％和40％的销售增幅，和笔记本电脑在B2C渠道的销售额增长率达到了惊人的64.6%和193.8%。　　与X络交易快速发展同步出现的是卖方诚信缺失问题，由中国电子商务协会诚信评价中心发布的《我国电子商务诚信状况调查报告》显示

6、［２］，七成以上的消费者在经由X络平台进行商务活动时怀疑交易X站的真实性与合法性，四成以上的消费者反映在线服务的承诺不真实或不能兑现，59.6％的消费者个人信息被商家或X站滥用，而49％的消费者反映X络交易缺乏退订服务。　　针对这些问题学者们对X络诚信缺失问题进行了分析。其中一些学者从X络交易的模式出发探讨诚信问题产生的根源［３］。部分学者尝试从法律角度分析X络交易诚信，通过研究国外对X络交易诚信和支付的立法，对中国X络交易的诚信立法提出建议［４－６］。也有学者运用博弈论对X络交易诚信机制进行探讨［７－８］，另外也有业界人士从实践的

7、角度分析X络交易诚信监管的可行方式［９］。上述研究从不同的角度对X络交易诚信问题进行了分析，并提出相应见解。但这些研究范围相对宽泛，并未细分X络交易环境下的卖方诚信与买方诚信，也未针对诚信机制的根源深入分析相应监管机制。　　那么，我国X络交易卖方诚信缺失现状如何？问题产生的根源何在？有何具体针对性解决机制？这是本文重点关注和试图解决的问题。　　１X络交易卖方诚信缺失现状　　１.１X络交易现状　　X络交易是在全球广泛的经济活动中基于因特X技术通过浏览器的方式，买卖双方进行不谋面的商贸活动，以实现消费者与商家之间的商品、服务、金融以及综

8、合性服务的新型商业运营模式。由于具有便捷性、经济性、产品多样化等特征（参见表１），X络交易在我国发展十分迅速。截至2010年12月，X络购物、X上支付和X上银行在上X群体的使用率分别达到35.1％、30.0％和30.5％，X络购物在X