中国连锁超市自有品牌开发问题研究论文

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1、中国连锁超市自有品牌开发问题研究论文摘要近几来国际零售业巨头的加入,加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发现自有品牌成了一个新的经济增长点。特别是超市对自有品牌的开发越来越重视,且取得了一定的成果。但目前我国超市自有品牌开发还处在初级阶段,在认知和实际操作中存在一定的误区。本文主要从超市自有品牌开发的优势入手,分析了现阶段我国超市自有品牌开发的策略及其自有品牌的卖场陈列方法。关键词自有品牌市场研究一、自有品牌概述PB(privatebrand)商品也称为自有品牌商品,即零售企业通过搜集,整理,分析消费者对某类商品的需求特性的信息,做出新产品功能,价格,造型方面的设计要求,自设生产

2、基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品。20世纪60年代后期,.freel’schoice)品牌可乐，价格比普通可乐大约低10%。2.为企业增加利润对于品牌提供者来说,品质、产量、价格都能自己掌握,还能赚到更多的利润,因而在价格竞争十分激烈的今天,自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一。超市一般商品的平均利润仅为1.5%,而自有品牌利润率则高达30%。发展到现在,零售业已经进入了低利润时代,开发自有品牌能够渗透到深产利润,控制每个环节,再通过大规模销售,超市就能获得更高的利润空间。一般零售业的供应链，是“原料

3、→生产加工→经销商→零售商→顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。自有品牌商品却省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用及广告宣传费用，加之自有品牌商品大多包装简单，费用较少，而依靠超市庞大的销售体系，能很快形成销售规模。因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低10%～20%，但其毛利却往往更高。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的比例高达50%～60%以上，甚至更高，其销售价格最起码比同类商品便宜20%～30%，利润却是其他产品的几倍。自有品牌的产生有两种情况：一是超市向厂家提出产品的性

4、能、规模、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是超市自行生产。三、自有品牌开发策略1.品类的选择自有品牌的开发，除了连锁超市自己必须具有较高的知名度、美誉度和消费者忠诚度,以及拥有覆盖面广泛的店铺网络资源外，另一个要点就是要选择好自有品牌开发的种类，这也是自有品牌开发最首要的一个内容。自有品牌的品类选择必须考虑两个因素：一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低；二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚度。这两个方面是相互影响的。目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品，这些消费品正具有“专业技术低、消费者具有价格

5、偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。如:沃尔玛的“惠宜”牌鱿鱼干、巧克力威化和纯净水。“人人乐”的“乐丝”毛巾和“好唯乐”牌的食品、果冻、厨房用品和清洁用品等。2.品牌的选择在自有品牌的开发过程中，确定了品类之后就要选择使用的品牌。主要包括以下几个方面：(1)原有品牌与创新品牌并行。家乐福的自有品牌既有原有品牌—家乐福，也有新创品牌，如Harmonie、BLUEsky、TopBike、绿精灵等。(2)硬品牌与软品牌并举。软品牌更安全、更灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。(3)单一产品策略。比如：家乐福的自有品牌中，“Harmonie

6、”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织类上供品;“家乐福”涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的日常生活用品。四、自有品牌的陈列1.磁石点陈列在百货店或超市购物的顾客，基本上是按照进入店内→走动→在商品前停留→审视→购物，这样一个先后顺序选购商品的。据观察，进入超市的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的30%。商品陈列点也称作磁石点，在超市卖场的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置,以及磁石商品的构成和摆放。(1)卖场第一磁石点。进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此，主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响，而且也往往决定商品的整体印象和信誉。主道路两侧的主要位置

7、，我们可以把它称之为卖场的第一磁石点。主道路两侧应该陈列什么样的磁石商品是卖场管理者应认真加以思考的问题。所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客注意的商品。然而我们经常可以看到，相当多的超市出于促销目的，经常在主道路两侧大堂陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。这种陈列方式从长远看必然有损于商店整体形象在顾客心目中的地位。卖场两则吸引顾客的磁石商品应该是：顾客消费量高的商品；顾客经常使用，购买频率高的商品；商店极力向顾客推荐的商品。卖场的主道路顾客的流动量大，因此在商品展示中要特别注意保持主道