公益广告语言特征

《公益广告语言特征》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、公益广告语言特征[]公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分，在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的作用，为推动社会和谐发展和可持续发展彰显着其特有的功能。本文通过分析公益广告语言的若干特征及其表达手法，促使公益广告达到更好的宣传效果，使之成为我国公众更有力的价值导向工具。　　[关键词]公益广告语言表现手法价值导向　　[]H0[]A[]1009-5349（2012）10-0053-02　　随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也不断增长和提高。人们希望生活在优美的自然环境、和谐的社会环境中。而良好的社会环境的创造，需要有适合公众需要的有力的价值导向工具来引导，因此，公益广

2、告随之应运而生。公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分和特有的表现形式，在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的时尚作用和对人们思想意识的导向作用，在社会主义精神文明建设中承担着重要责任。　　公益广告的定义是，“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理规范社会行为，以维护社会道德和正常秩序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”[1]　　从当今的广告市场看，公益广告以电视、广播、杂志为主要媒介进行播放，新媒体、X络、及灯箱广告等也都成为了公益

3、广告使用的平台。公益广告从主题的选择、语言的使用上明显不同于商业广告，且其本质区别尤为明显。商业广告推销的是产品，目的是为了占领市场能够有更多的消费者，进而盈利；公益广告推销的是观念，目的是为了宣传教育人们树立社会提倡的观念，在行为上与社会需要相一致，以提高人的素质为本，推动社会长期的和谐发展。公益广告晚于商品广告进入人们的视野，且从人们的不多见到喜闻乐见，日趋具有生命力。本文收集了部分流传广泛、广为人知的广告用语为基础资料，探讨公益广告在语言使用上的特点。　　一、公益广告语言的艺术化　　（一）语言简洁，音韵和谐　　为方便大众阅读和记忆公益广告词，便于理解它的思想、意义，公益广

4、告词的语言简洁，不拖沓，使用意义明晰。同时，为了形象生动，给人们留下深刻的印象，常运用许多巧妙的艺术表现手法。　　（1）珍爱生命，远离毒品。（“禁烟”公益广告）　　（2）体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）　　（3）用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）　　（4）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益广告）　　（5）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社会公德”公益广告）　　（6）噪音、尾气，声气伤身；少行、多走，多少健身！（“减排”公益广告）　　（7）我健康，我献血，我自豪。（“义务献血”公益广告）　　以上七则广告词中，从字数上看

5、，最长的不超过20字，最短的仅仅8个字，其目的是为了方便阅读和记忆。从修辞看，前三则广告使用了对偶。对偶是两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。利用对偶句式的公益广告词，整齐美观，音韵节奏铿锵，便于记诵。第四、五句直接引用诗歌、名句作为公益广告词，可以更深入地打动民众的心灵，不但便于理解记忆，也凝聚了丰厚的民族文化底蕴，弘扬了民族文化。第六、七句则用了排比句式，整齐醒目，音韵和谐，易入耳入脑。　　（二）委婉含蓄和留白　　（8）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病人”公益广告）　　（9）天地“粮”心，惜食莫蚀。（“节约粮食”公益广告）　　（10）爱惜生命之源，“关

6、”住滴滴点点。（“节约用水”公益广告）　　（11）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上…（“社会公德”公益广告）　　（12）在这里，香火不再延续…（“禁烟”公益广告）　　（13）这只碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）　　（14）你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！（“无偿献血”公益广告）　　第八、九、十则广告从修辞上用的是双关。第八则广告表面上是艾滋病的“艾”，实际上是关爱的“爱”，谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。利用双关语言来表达，可使意义表现得含蓄。所谓含[]公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分，在当今社会鲜明地发挥着传

7、播积极文化的作用，为推动社会和谐发展和可持续发展彰显着其特有的功能。本文通过分析公益广告语言的若干特征及其表达手法，促使公益广告达到更好的宣传效果，使之成为我国公众更有力的价值导向工具。　　[关键词]公益广告语言表现手法价值导向　　[]H0[]A[]1009-5349（2012）10-0053-02　　随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也不断增长和提高。人们希望生活在优美的自然环境、和谐的社会环境中。而良好的社会环境的创造，需要有适合公众需要的有力的价值导向工具来引导，因此，公益广