关于豆瓣网营销的几点思考

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1、关于豆瓣网营销的几点思考：作为我国Web2.0时代最具代表性的X站之一，豆瓣X的营销具有自身突出的特色。本文深入解析了豆瓣X的特点及营销模式，找出了豆瓣X能够盈利的原因。同时，本文也探讨了豆瓣X当前营销中所面临的问题和困境，并提出了一些应对之策。　　关键词：豆瓣X营销Web2.0　　简介：谢雪（1988-），女，四川大学文学与新闻学院2010级新闻学专业硕士研究生，研究方向：新闻业务。　　[]：F626.5[]：A　　[]：1002-2139(2011)-20-0238-02　　对喜欢音乐、电影、书籍

2、的人来说，几乎没有人不知道豆瓣X。从2005年创办以来，豆瓣X并没有经历过特别大的用户数量爆发期，也并没有高调地宣传过。它靠着自己在小众群体中的口口相传，把互联X行业曾经以为的不可能变为了可能。为什么这6年的发展并没有让它被取代、淘汰，而是逐渐盈利？而如今的豆瓣X又面临哪些困境，有哪些可能的解决方法，这都是本文要简要探讨的。　　1.关于豆瓣X　　豆瓣X创办于2005年3月创办。它以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，开创了国内Web2.0新模式。在豆瓣上，用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可

3、以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于用户的选择。2010年，在互联X周刊公布的2009年中国商业X站分类排行榜中，豆瓣X的综合评价在“文学X站”这一门类下位居第二，其中“平台服务度”、“品牌影响力”和“资源融合度”均排名第一。　　目前豆瓣X共覆盖602个城市，拥有5370万居民、25万个兴趣小组、29385个小站、13691个独立音乐人、1463个译者和1078家电影院。　　2.豆瓣X的特点及营销模式　　从创立初期开始，豆瓣主攻文化消费的

4、小众群体。它为每个用户设置的页面都可以根据用户的需要而不同，这个过程，按照用户对文化产品的“搜索-储存-分类”展开。豆瓣具有独特的定制化用户使用界面，它帮助用户建立个人人际X络鼓励，并鼓励帮助用户突显真实自我。豆瓣通过读书、电影、音乐的品味系统，我读、我看、我听的表达系统，同城、小组、友邻为交流系统，使用户培养出对X站的依赖感和忠诚度。并且，相对于其他X络媒体的繁杂、吵闹的气氛，这里更对这些小众用户的胃口。　　豆瓣巧妙地使用了它与用户建立的关系记性影响。它的机制，从单一的靠中间商或销售终端进行推销到吸

5、引消费者主动寻找信息、产品和服务，利用Web2.0的优势降低了消费者和运营商的成本，加快了信息的反馈，甚至鼓励消费者参与到营销行列中去，从而建立良好的、互动的、持续的关系，在这样的基础上保持自己的回报。　　豆瓣创始人曾说过：“豆瓣的商业模式很明确，就是帮助用户发现还不知道的有用的东西，他们发现了就会去买，我们在他们受益的基础上分账。”一直以来，豆瓣X最重要的收入，是来自上游分账，即和购物X站的合作。在豆瓣X提供的服务中，产品比价是非常重要的部分。每次有用户通过豆瓣X上的链接进入当当、卓越这样的大型X上

6、商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。豆瓣的比价系统和订票服务，能够迅速地把用户的购买欲望转化为购买行为，这个过程能够降低出版社和影院的直接宣传成本，能够降低用户在通过其他步骤途径购买所产生的间接成本，而在形成购买行为的同时，豆瓣抽取一定回报，达到一种多赢的格局。　　豆瓣的这种做法，并不是它自己的发明，而是在很大程度上借鉴了亚马逊X上书店的经验。但不同的是，豆瓣的起点首先是读书，而不是卖书。让读书人找到并买到自己喜欢的书，与让自己的书被人喜欢被人买，虽然看上去只是一个主动与被动的差别，但前

7、者更顺应人们的心理需求。对此，著名X络研究专家彭兰曾分析说：“豆瓣能拉动需求，而不是像书店为了销售结果，把大量的书不考虑对方是否需求的情况下推给用户。”　　直接赢利和间接赢利在公信力档次上有很大的差别，豆瓣的用户会把豆瓣当成一个家，一个高档的社区，来指引自己的消费，而不愿意他成为一个商场。他们会为维护这个家和社区做自己力所能及的事情，并且带动身边更多的人。在一个拥有优秀成员的豆瓣社区里，顾客份额的提升不仅意味着一对一营销的成功，口口相传是最古老却也最具魔力的传播形式，每一个获得更多产品和服务的顾客，都

8、在完成着一对一对多的工作，在他们线上与线下的圈子里，他们是最具权威的传播者与营销者。　　3.豆瓣X在营销中面临的困境和可能的解决方式　　3.1豆瓣X面临的营销困境　　从第一个合作品牌匡威开始，豆瓣目前有大约100个广告客户。2010年，其广告收入以每个季度100%的速度增长，这个数字到了2011年是50%。它是豆瓣最主要的收入。但100个广告客户，实在是不够。　　并且，一旦这样的合作达成，为了商业利益，供货商为了推广一本新书、一部新电影、一个新的旅游景点