简谈---垂直电商之谜

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1、简谈***垂直电商之谜简谈***垂直电商之谜导读：律，但是对于垂直电商们来说，自从2011年年底到现在，已经来了1年有余的冬天似乎并没有要离开的意思，业内一直期盼的春天也是姗姗来迟，不见踪影。　　3月份，又有一些垂直电商品牌被爆陷入经营困境。比如主打慢时尚的服装电商初刻卖给了凡客；曾为中国电商第一股的麦考林，也被媒体报道称一方面在大规模收缩线下店业务，另一方面线上虽然冬去春来是自然界的永恒规律，但是对于垂直电商们来说，自从2011年年底到现在，已经来了1年有余的冬天似乎并没有要离开的意思，业内一直期盼的春天也是姗姗来迟，不见踪影。　　3月份，又有一些垂直电商品牌被爆陷入经营困境。比如主打慢

2、时尚的服装电商初刻卖给了凡客；曾为中国电商第一股的麦考林，也被媒体报道称一方面在大规模收缩线下店业务，另一方面线上业务M18.也被迫与韩国品牌趣天合资，并由后者控股。　　当然，对于垂直电商的这些传闻，业内已经见怪不怪了，因为这只是去年以来垂直电商所遭遇困境的延续而已。去年年末的一场资本寒冬，以及由此引发的玛萨玛索、红孩子、耀点100等众多耳熟能详，甚至是之前被定为标杆的垂直电商们纷纷陷入各种经营困境。　　面对一系列困境，垂直电商们也开始了各种各样的转型尝试，其中放弃过去固有的平台电商，从独立垂直电商向品牌型电商转型，成为了大部分企业的选择。在这一背景下，众多垂直电商向京东商城、1号店、当当

3、X、苏宁易购等平台型电商靠拢。垂直电商们期待能够借助综合平台已有的庞大流量，降低经营成本、扩大销量，走低成本高收益的捷径，实现转型。　　在刚刚下定决心向品牌商转型后，垂直电商面对的仍然是接二连三的打击。　　2月底，精油品牌阿芙创始人孟醒发布微博称，阿芙品牌从京东商城撤店4个多月后，京东方面仍未结清合作期间拖欠阿芙的所有货款，并称苏宁易购也已拖欠阿芙货款长达几个月之久。他还称，电商大佬们号称投入几百亿大手笔打价格战，其高额资金投入均来自于压榨供应商的货款。　　这不是唯一一例媒体披露出来的垂直电商面对平台电商所面对的尴尬。去年“8.15电商大战”之前，知名服装品牌jasanwood爆出由于不堪

4、忍受京东商城将其与竞争对手价格竞争的成本转向供应商，由供应商埋单的霸王条款行为而宣布退出京东POP（卖点广告）平台。　　垂直电商们突然发现：他们所依赖的平台电商其实远没有之前想象的那么美好，迷茫还在继续。　　专业：行业深耕深度定生死　　在我看来，垂直电商们的困惑并不出人意料。对于电商而言，要想获得存活和发展，其实只有两条路可以走：横向扩张产品线、纵向深挖产业链。　　借助于已有的流量优势，天猫、京东商城、苏宁易购、当当、1号店等平台电商企业无一例外选择了横向扩展产品线的路子，希望能够通过更多的SKU来降低其平均成本，而其未来的盈利模式一定是线下的“卖场”模式：依靠低价吸引巨大流量，再利用流量

5、吸引包括垂直电商在内的众多品牌供应商入驻，平台商则通过向供应商收取进场费、广告宣传费、技术服务费等实现盈利，产品本身的差价所带来的收益在整个营收体系中所占比重会越来越低。　　不过，平台商的这一盈利模式并不适合垂直电商。随着平台电商的横向扩张，垂直电商的空间将被不断压缩。垂直电商要想存活，就一定要有自身的特点：首先企业所选择的细分市场要足够大，足够有市场潜力；其次，服务和产品上相对个性化，提供大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务。　　行业深度决定垂直电商生死。不少垂直电商遭遇困境，根本理由就在于其在行业领域的深度不够，无法构筑产业链优势，建立起竞争壁垒。　　酒美X之所以当时选择把进口红

6、酒作为切入点，就在于红酒市场很大，在过去五年平均每年保持70%的增长。我们自己估算，未来五年市场容量至少有200～300亿元。　　其次，红酒很大程度上是个非标准化的商品，不仅不同酒庄、不同品牌，即便是同一酒庄、同一品牌，年份不同，红酒的口感和价格都有所不同。而酒庄及葡萄酒品牌又众多，仅仅被有“世界葡萄酒教父”之称的葡萄酒大师罗伯特·帕克评为90分以上的葡萄酒就达2600多种，涉及全球156个顶级酒庄。　　红酒的非标准化特性决定了对于种类繁多的葡萄酒以及建立在葡萄酒基础上的复杂的红酒文化，消费者很难凭借自身的知识来选择适合自己的红酒。作为平台型电商，他们更多提供的是针对用户的标准化服务，很难

7、在红酒这样更强调个性化的细分领域投入庞大的人力、物力和财力，来满足用户的特定需求。　　因此，垂直电商可以借助综合电商平台提升产品销量，但不能过分依赖于他们。综合电商平台之外，垂直电商还应根据自身特点，找出合适自己的出路。　　O2O：放大服务增值价值　　以酒美X自身的经验来看，在红酒领域，在用户所熟悉的线上线下购买路径提供统一的标准化的专业服务，是酒美X这样的垂直电商品牌相对于平台商的最大价值。通过O2O方式，实现价格、用