区域市场的开发和管理

《区域市场的开发和管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、打江山，守江山--区域市场的开发和管理攻城守寨，啸傲江山自有市场竞争那一刻，市场就好比是江山，谋之者众！谋略一出，便是攻城拔寨。有攻则有守，江山之争变得艰苦，也好看。江山从城池开始，市场从区域起步，开发和管理区域市场，便成了市场这个江山的联袂“双簧”。打江山——区域市场开发，守江山——区域市场管理，对于市场而言，少了谁都不灵！凡做过市场的人，都不由得感喟：“打江山难呐！”就说跻身全国连锁排行前列的山东三联家电连锁，１９９２年起步时，只有几十万元资金，一个５００平米的小门脸。１０年时间，三联完成了３次业态革命：走家电专营、分公司制的扩张和分公司向连锁经营转型。三联站起来了，采访其老总崔葆

2、瑾，就深知其创业的艰难，仅仅是分公司向连锁经营的转变就用了５年时间。但放眼家电市场，山东只是一个标准的区域市场。三联就对别的市场不垂涎？还是崔葆瑾的话中肯：钱谁不想赚，但是太难，我们首先要在山东精耕细作！然而，“守江山更难！”。还说三联，其在山东家电市场已经形成垄断的雏形，但是这个时候，三联似乎更有压力，山东这块肥肉谁都想咬上一口。为此，三联ＥＲＰ上线，网络营销启动，并且成为中国第一家通过ＩＳＯ９０００认证的连锁企业……为什么如此强调区域市场的管理，因为三联很明白，没有任何人能够永远占领一个市场，保住或者进一步扩大你的市场份额，必须加强你现有市场的管理。由三联可见，区域市场开发和管理的

3、艰难。这是一项实战性很强、灵活性很大的经营活动，很难说有固定的模式，即使同样的模式在不同的企业运作下也会出现迥然不同的结果。但是企业区域市场的开发和管理都需要遵循一系列基本的原则，如开发中的内外部环境分析、市场评估、周密规划等和管理中的渠道管理、客户管理、销售过程管理、结果管理等市场运营的方方面面。本专题基本上可以分为区域市场开发和管理两个方面，探讨区域市场开发的程序、铺货、助销、深度开发、风险及误区等方面的原则，并从渠道、客户、过程及结果等几个方面来对区域市场管理的内容和技巧进行探讨，希望能给读者带来一些有益的启示。全面规划，有序开发如何分析市场机会？如何选择目标区域市场？如何针对目

4、标区域拟定营销组合？如何规划并进入区域市场？……区域市场开发是一项有步骤、有计划的系统工程，许多企业的“拓市活动”表现得目标模糊、营销乏力、无序甚至混乱，并最终走向失败，这往往与企业缺乏一套严格的市场开发程序有很大的关系。寻找新机会37寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析，包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分析、企业自身分析，企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。１．分析区域宏观环境需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会／化等因素进行详细的调查和分析。２．分析消费者特征（１）确定影响购买者购买行为的主要因素：包括文化因素、社会因素

5、、个人因素、心理因素等。（２）分析购买过程基于区域市场目标顾客的购买决策过程分析来回答以下问题：●他们何时开始熟悉本企业的产品？●他们的品牌意识如何？●他们对产品的爱好程度如何？●他们如何作出品牌选择？●顾客满意度的评价标准是什么？３．分析区域竞争状况（１）对区域市场上分销商的数量及其差异性进行分析，也就是要分析“行业结构”的具体类型（如完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争等）。（２）识别企业在区域市场上的主要竞争者，找出企业在本市场上的主要竞争对象。（３）判断竞争者的目标。如竞争者的市场份额目标、市场覆盖率目标等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括他（们）的历史、经营管理状

6、况等等。（４）评估竞争者的优、劣势。通常，企业需要搜集竞争者的业务数据（销量、市场份额、毛利、ＲＯＩ、现金流量、投资动态等），或通过二手资料、个人经历、传闻等方式来了解竞争者的优势和劣势。（５）评估竞争者的反应模式。通常，竞争者反应模式有从容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种。例如，宝洁公司就属于凶狠型竞争者，宝洁公司是决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场的，它会根据市场变化随时采取激烈的应对措施（６）选择竞争者以便于进攻或回避。区域市场上的竞争者通常可分为强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、良性竞争者与恶性竞争者等。在获得充分的竞争资料以后，就会很容易地制定相应

7、的区域市场竞争战略。４．分析行业状况（１）区域市场容量分析：足够的市场容量是企业选择目标时的重要依据之一，如果市场容量太小，则该市场不值得开发或不值得做太多的投入。（２）市场成长分析：快速成长的市场会吸引更多的企业加入其中；对增长缓慢的市场，企业需要高度慎重，要么竞争已经异常激烈，要么市场尚处于培育阶段。（３）行业成长周期分析：该行业在目标区域市场上是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？（４）竞争产品（服务）分析：差