试论计划行为理论(tpb)在消费行为意向研究中的

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1、试论计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。　　论文关键词：TPB；消费行为意向；应用　　当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、

2、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。　　1计划行为理论概述　　计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显著提高研究对行为的预测力和解释力。　　1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去

3、执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。　　消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而

4、言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1：　　2TPB在消费行为意向研究中的适用性　　计划行为理论模式已经被应用到多种多样的社会行为中，例如捐献骨髓、环保行为、产品选择行为、优惠券使用行为、用餐行为等，并被证明是普遍适用的。很多研究都验证了TPB对人们的行为意向以及现实行为的预测和解释效力。例如：Dzee

5、ira8等人对比利时年轻人可持续的食品消费进行研究，在TPB中加入自信以及价值的个性特征角色的变量。研究基于456名年轻人的调查问卷，采用可持续食品的广告，依据消费者自我知觉的自信以及个人价值，结合TPB的三个因素对可持续食品的消费意向进行研究。多重回归表明：消费意向50％的变量是由个人态度、社会规范、消费者感知能力以及知觉的可得性来解释。同时，不同水平的自信和价值取向产生了决定因素的不同强度。　　再次，对TPB进行分解预测消费行为意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年对消费者在线购买书籍的消费意向进行预测，对297名台湾网上书店的消费者进行数据收集。该研究根据Taylo

6、r，Todd的方法对TPB进行分解，在分解的TPB模型中，态度的、规范的和控制的信念被分解为多维度的信念结构。同时将纯正的TPB模型与分解的TPB模型进行对比。结果发现，分解的TPB模型提供了更全面的对行为意图的解释，其中的信念结构能较好地提高对行为意图的解释力。TPB的分解理论提供了一个改进的预测消费者在线购买意向的方法。最后，应用TPB理论的某一因素来预测消费行为意向的研究。Arvola等在2008年对意芬英三个国家的有机食品和有机速食匹萨的消费意向进行预测，在TPB中将态度变量分为情感与道德态度的角色。研究中对购买意向中情感和道德态度进行综合测量，并验证其在消费意向预测中的有用性

7、。结果发现，道德观的加入提升了模型的预测力，道德态度和主观标准解释了购买意图中的大部分变异。但是，国家之间这些变量的相对影响不同，例如在美国和意大利道德态度比主观标准具有更强的解释力。结果也支持了将道德态度测量和情感项目加入TPB框架的有用性。　　4对TPB在消费意向研究中应用的评价　　总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。研究从不同侧面验证了TPB的适用性以