微博广告的法律规制研究

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1、微博广告的法律规制研究ResearchontheLegalRegulationofMicro-blogAdvertisement学科专业：法学(经济法学）作者姓名：李慧君指导教师：吕凯教授天津大学法学院二零一七年五月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论

2、文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要微博广告是自媒体时代下微博与广告结合的衍生物，是一种新形式的网络广告。具体而言，微博广告是指广告主以微博为媒介，自行或委托他人发布的与该企业商品或服务相关的信息。与传统广告相比，微博广告优点众多，其采用“由点到面、再由面到面”裂变式的传播模式，能够在短时

3、间内迅速扩散消息，同时微博平台独有的关注机制有利于广告主迅速锁定目标群体，增强其与广告受众之间互动，降低用户对广告的抗拒心理，故而越来越受到广告主的重视和青睐。微博广告在拥有强大优势的同时也存在很多法律问题。在我国广告法制体系中，主要有《广告法》和《中华人民共和国广告管理条例》两部普适性较强的法律文件可作为微博广告的法律规制依据，但囿于法律的滞后性和局限性，上述二法对传统广告主体的划分标准已难以适用于微博广告主体，此外，微博状态与微博广告定位不明、借助微博平台进行不正当竞争、明星微博代言的界定、微博广告内容缺乏监管、私信广告泛滥等问题也是阻碍微博广告市场健康有序发展的重点难题。我国

4、在微博广告法律规制方面存在立法落后、空白，难以有效监管的问题。对此，我们可在吸收国外先进经验的基础上，结合我国实际，不断完善和发展微博广告的法律规制。一是将微博广告置于《广告法》的调整范畴；二是制定规范的市场准入标准；三是加强对微博广告的内容审查，四是建立政府监管、行业自律、社会监督的三方监管模式，同时注重提升监管执法人员的专业素质，借助第三方检测机构的力量，全方位推动我国微博广告法律规制的健全和进步。关键词：微博广告，微博状态，不正当竞争，明星代言，监管IABSTRACTMicro-blogadvertisement,asanewformofInternetadvertiseme

5、nt,isaderivativeofmicro-blogandadvertisementintheWeMediaage.Inparticular,micro-blogadvertisementreferstotheinformationrelevanttothegoodsorservicesoftheenterprisewhichisadvertisedbytheadvertisersthemselvesorotherswhoaredelegatedontheplatformofmicro-blog.Comparedwithtraditionaladvertising,micro-

6、blogadvertisementhasmanyadvantages.Itadoptsafissionalspreadmodeof"OneWithN—NWithN",whichcanquicklyspreadthenewsinashorttime.Meanwhile,thespecialfollowingmechanismofmicro-blogisconducivetotargetgroupsquicklyforadvertisers,enhancetheinteractivitybetweenadvertisersandaudiences,andreduceusers’resi

7、stanceofadvertising.So,moreandmoreattentionandfavorhavebeenpayedonitbyadvertisers.Micro-blogadvertisementhaslargequantityoflegalproblemsaswellasstrongadvantages.InChina’sadvertisinglawsystem,AdvertisingLawofthePeople'sRepublicofChinaand