综合性报纸：只能数一数二-第1

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1、综合性报纸：只能数一数二

2、第1内容加载中...　对话者：　　张立伟：四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员、硕士生导师、四川省公共关系协会副会长兼秘书长。　　鲁佑文：四川省社会科学院新闻专业研究生　　　　▲：张老师，您研究媒体竞争是从都市报入手的，能谈谈它的背景吗？　　●：成都是都市报的发源地，也是报业竞争最激烈的城市之一。都市报与竞争自然引起我的关注。正式研究的契机是2001年4月，新闻出版总署在成都召开“全国都市类报纸座谈研讨会”。会议讨论的焦点之一是这类报纸的结构重复问题，我作了发言。中心思想是：都市类报纸的竞争愈演愈烈

3、，一番大浪淘沙之后，将会有两类报纸生存得最好：或者是大而全的综合性报纸，或者是小而专的专门化报纸。　　综合性报纸追求“一报在手，什么都有”，它就必然走大而全的路子。但是，这种报纸是典型的“赢家通吃”，在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四。就是说，只有前面的第一、二名过得最好。　　▲：这“只能数一数二，不能不三不四”，后来又深化成“四级赢利阶梯”说了吧？　　●：是的。近年来我国报业竞争最激烈的城市，都是综合性都市类报纸迅速崛起多家的地方，如南京、成都、广州、昆明、西安……越是激烈得竞争，越是大浪淘沙，在比较中迅速排出

4、一二三四的名次。　　从各地的实际看，三级赢利阶梯有大量证据。在北京，是《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》；在广州，是《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》……有些地方，阶梯也会有四级，如成都，《成都商报》与《华西都市报》之外，排在第三、第四的《商务早报》和《蜀报》也曾经在某些月份赢利。第五呢？全国各地，还找不出第五名赢利的证明。这样看来，哪怕在市场迅速成长阶段，综合性都市类报纸能够赢利的阶梯也就“顶多”四级！　　▲：“四级赢利阶梯”与“只能数一数二”又是什么关系？　　●：“四级赢利阶梯”只适用于市场迅速成长阶段。进一步

5、发展，四级阶梯有缩短成两级的趋势。有条竞争规律：关键的竞争变量愈少，共存的竞争者的数量就愈少。到市场度过迅速成长期，四级赢利阶梯就绝不可能存在，有些地方会出现三级阶梯，但更多的是两级，也就是两强相争的局面。在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。　　两强相争必然发生，对所有的综合性都市类报纸，实际只有两种选择，要么“搏出位”，成为数一数二的领先者；要么“退出局”，与其不三不四地硬撑，不如主动退出，去占领一个更小的细分市场，成为专门化报纸。这就叫：“要么领先，要么退出”。　　▲：我注意到，您研究都市

6、报既重视当前的实战总结，又探究其发展趋势。　　●：应用研究的价值，不仅在实战性，更在前瞻性。前瞻有些冒险，因为变数太多，一个关键变数不同，就会“差之毫厘、失之千里”。但它把“前灯”照得更远，帮助实战者展望未来，想象未来，积极主动去创造未来。这种价值是追随在实践之后亦步亦趋做总结所不能比拟的。　　▲：您还挂了一盏为业界所重视的“前灯”：机关报与都市报的对接。能深入谈谈吗？　　●：“大而全”与“小而专”讲了两类报纸，大而全下一步如何走，我一直在思考。2001年底，《北京日报》重新定位为“首都都市机关报”。更早些时候，《广州日报》追求“

7、办成面向大都市的报纸”；《华西都市报》提出“迈向主流报纸”；不少机关报多了突发事件新闻和灾害新闻，多了花边新闻和娱乐专版；好些都市报在削减负面社会新闻，增加时政新闻和财经报道……我把这些信息捉置一处，指出有一种越来越明显的趋势：机关报与都市报的对接。　　我们习惯把机关报与都市报都称为“综合性报纸”，却往往忽略了，它们是“不够综合”的报纸！它们分别占据着两个大的细分市场。仍按通常说法：机关报是“干部报”，都市报是“市民报”；机关报是“工作报”，都市报是“家庭报”；机关报是“严肃的政党报”，都市报是“大众化的通俗报”……所有这些区分都

8、暗含一个事实：两类报纸都有自己的核心读者层，却基本没有进入对方的核心读者层！　　这就意味着，它们都还不够“大而全”！但值得注意的是，这两类报纸的核心读者层之和，就是都市的所有潜在读者。重要性就在这里！如果它们对接成功，将出现典型“大而全”的综合性大报：都市日报。完整报道昨天的变化，满足城市各阶层的一般读报需求。　　▲：英美有精英报纸与大众报纸之分，有人用来论中国报业，认为已经出现并会加深这种分化，典型例子就是机关报与都市报之分……