英语广告的修辞与翻译

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1、英语广告的修辞与翻译万莲王城（蚌埠坦克学院安徽蚌埠233050）【摘要】英语广告运用了大量修辞手段，既为广告语言增添了绚烂的色彩，又为广告翻译带来了诸多困难。本文用分析例句的形式，阐释了要准确翻译英语广告中的修辞，译者必须采用正确的方法，其中主要方法有对等译法、套用译法、侧重译法和增补译法。【关键词】广告；修辞；翻译修辞是人们在运用语言传递信息、表情达意的过程中，为增强表达效果，对语言要素进行选择、加工和调整的言语实践。为了实现广告的功效，英语广告运用了大量修辞手段，为广告语言增添了绚烂的色彩，但同时又为其翻译增添了难度。因为英语中虽有许多修辞与汉

2、语相似或相同，但由于不同的历史文化和语言体系，对于同样的语言现象，英语与汉语会采用不同的修辞方式，即使是性质相似的修辞在结构和使用范围上也有差异，这种差异就为英语广告的修辞翻译带来了困难。为此，上海外国语大学冯庆华教授从翻译的角度把修辞划分为可译、难译、不能译三类，指出译者“应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去”。那么，如何对英语广告中的修辞进行比较准确的翻译呢？本文提出了以下四种翻译方法。一、对等译法对等译法是将原文与译文在思想内容与表达效果上高度对等的翻译方法，它要兼顾到广告语言的形式和内容

3、，使原文中音、形、义的修辞效果都能成功地传达到译文中去，如此翻译可视作广告修辞翻译的最高境界。例如：1、Betterlatethanthelate.译文：晚了总比完了好。此句是宣传安全驾驶的公益广告，它仿拟英语成语“Betterlatethannever.”（晚来总比不来好）的结构，同时巧妙利用late一词的双关之意：前者表示“晚的、迟到的”，后者则指“去世的，已故的”。对此广告有人曾采用了意译法，翻译成“宁迟一时，不辞一世”，虽然意思表达清楚了，但原文的修辞手法和风采丧失了。而采用对等译法，译成“晚了总比完了好”，则巧妙使用了一个谐音双关，富有表

4、现力，这样使其意、形、神都接近于原文。2、Thechoiceisyours.Thehonourisours.译文：你们的选择，我们的荣耀。这是某商店的一则广告，它使用的是对偶修辞格，两句结构整齐，语义明确，道出了商店的销售原则。译文同样采用了原修辞格，使原文的语言美感和广告的劝说功能十分自然地转入到译文中。3、Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.译文：没有解决不了的大问题，没有不能做的小生意.这是美国IBM公司的广告，它在语义上使用的是“对照”，在结构上使用的是“平行”、“反比”的修辞格。句子词义对仗，易读易记

5、，同时也让人领略到该公司的实力和服务态度。其译文也采用了原语广告的修辞手法，译文的意思和形式基本与原文对等。二、套用译法3套用译法又称作借用译法，即一种语言的修辞或习语可以借用另一种语言相应的修辞或习语来翻译。其译文可能在字面意思和表现形式上与原文差异较大，但在寓意和表达效果上却贴近原文。套用译法能较好地把陌生的异国文化转化为目的语读者所熟悉的本土文化。例如：1、WherethereisawayforcarthereisaToyota.译文：车到山前必有路，有路就有丰田车。丰田车在做英文广告时就套用了英语谚语：Wherethereisawill,t

6、hereisway.“有志者，事竟成。”译者将其翻译成汉语时同样也套用了汉语谚语“车到山前必有路”。英语谚语与汉语谚语的套用，使丰田车的广告在不同的国家均产生了良好的效果。2、YouwillgonutsforthenutsyougetinNux.译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。广告原文在结构上使用的是反复修辞格，富有音韵美；在语义上使用的是双关修辞格，句中短语“gonuts”表示“去买坚果”，但它同时还是一个固定词组，意为“疯狂、兴高采烈”，“nuts”意为“坚果”，“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。

7、这样复杂的修辞是很难转化到译文中去的，为此聪明的译者舍弃了原文所有的修辞，套用了目的语中的一个成语“爱不释手”，又根据上下文仿拟成“爱不是口”，与该坚果广告非常关联。三、侧重译法语言翻译涉及多层意思，多个方面，但在许多场合下，原文所富有的内涵和形式无法全部转达至目的语中。如广告语修辞中的双关、押韵、排比等手法，有时无法妥当地转递，结果只好采取侧重译法，守住原文的概念意义，牺牲其形式或谐音寓义及暗含情态等。例如：1、WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?——这罐

8、。”这是德国Larger牌的淡啤酒广告。句中的can既可做情态动词，表示“能够”，又可做名词，意思为“饮料罐”。由于can