“城市形象”—文化领导权的建构与解读

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1、“城市形象”—文化领导权的建构与解读:本文选取了成都市“城市形象重塑与提升”系列公益平面广告这一较为特殊的案例,从意识形态分析的角度出发并依据计量统计学的简单方法,通过实际文案研究以及受众实验室焦点小组访谈的方式,对城市形象建构这一特殊的文化活动进行了相应的文化阐释与研究,并在此基础上对城市形象这一公共文化活动提出一定的参考性建议。　　关键词:文化领导权;权威;城市文化形象;共谋性　　　　一、“城市形象”作为文化领导权的一种表现方式　　成都市“城市形象重塑与提升”系列公益平面广告是指自2008年5月

2、地震后至2010年5月1日,由成都市官方宣传机构(成都市市委宣传部及其所辖公共文化与宣传机构)—“成都城市形象提升协调小组”发布的一系列城市形象宣传的公益广告。其投放地点主要是位于成都市主城区“一环一纵”(一环路、人民路)道路两侧楼宇外墙及公交站点等公共设施外立面,内容包括:“抗震救灾标语”系列、“因为有你,成都更美好”系列、“一起创造、共同分享”系列、“西部门户、机遇成都”系列公益平面广告。对于本案的研究而言,成都市这一系列的城市形象宣传广告,不仅有其普遍性而且还存在着典型性。首先,这一系列广告属

3、于特大自然灾害与区域中心城市形象宣传相交叉的案例。成都市在2008年汶川地震后,官方为了避免地震所带来的经济次生灾害,在此基础上进行了一系列城市形象重塑的宣传。在国内外通过大量的危机公关,全力恢复和提升成都市的城市形象,并因此取得了相当的成效。其次,“成都市城市形象重塑与提升”这一系列平面广告作为官方主导的文化宣传活动,不但获得了普通民众的好评而且还荣获了由国家文明委于2009年1月颁发的“全国文明城市艾菲奖”这一殊荣,这也是本案选取成都市城市形象系列平面广告的原因之一。　　文化领导权,这一术语的提

4、出是源于葛兰西的文化霸权(hegemony)理论。葛兰西认为统治阶级重要通过两种方式进行统治:第一,以实力直接仗势强制控制,即霸权统治的方式;第二,领导权的方式,也就是通过社会主要团体积极同意而取得的道德和哲学的领导。而霸权(hegemony)这一概念主要是指统治阶级在某些历史时期实施社会与文化领导权的能力,通过这种方式——而不是对下层阶级的直接高压统治——以保持他们在国家经济政治与文化方面的权利。霸权概念的关键内容不在于强迫人民违背自己的清醒意志或良好判断而将权力让渡给掌权者,而在于它揭示出一种情

5、景,期间所积极寻求的乃是人们对理解世界的那些方式的认可,而这个世界“恰好”符合拥有霸权的阶级联盟或权力集团(poulacrum,又译作“类像”),它是一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。对于由政府为主导的城市形象宣传而言,成都市系列平面公益广告可以视为是官方文化领导权的一种再现。我们对于文化领导权的理解,通常是将其看做是一种由官方自上而下的高压输出的一种方式,认为所谓的“城市形象”宣传,无非是政府的政绩工程,其中更多的是主流话语权单向的灌输。而却常常忽略了普通受众对于城市形象的感受与交流。通过对成都

6、市这一系列具体的城市形象平面广告的调研我们可以发现:城市形象这一文化领导权的构建事实上是一个双向互动的过程,是主流意识形态与大众意识形态之间相互交流的产物。大众从日常的生活中向官方提供素材,而官方则通过选取与我们日常生活相关的普通事迹,将其树立为典型。由于这样一种权威的树立是被去政治化的,而且符合我们对于理想中城市形象的印象。于是我们越是积极介入对自己、对社会关系以及对广大世界的理解活动,结果我们就越是在自己的依附状态中与统治阶级形成共谋关系。由此可以得出理想的文化领导权的建立,正是要考虑到双方之间

7、存在的这样一种共谋性的理念,在此基础之上才能避免今后在进行城市形象打造和宣传之中,出现众多的不协调的事件发生。对于文化领导权的正确解读不仅仅局限于对城市形象的打造与宣传,更应该以此为基点推进政府与民间之间的话语互动,从而达到实现社会和谐发展最终目的。