丁兴良：话谈符号营销的好处

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1、丁兴良：话谈符号营销的好处感谢丁兴良投稿从营销角度讲，“PACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。　　连日来，北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“PACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。　　符号营销，媒体投放要稳妥　　目前，越来越多的企业将投放重心转向互联网，然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成，别出心裁的符号营销，如果选择媒体不当，很难达到预期目的，甚至会形成负面影响。这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)

2、及用户粘性(Magism)的价值是否合适。“Win2008——胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广也正是基于此考虑。　　首先，任何营销活动开展的第一步，就是要获取关注度，而获得关注的要素，需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。　　目前，新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿；而新浪“我的2008”主题活动自开办以来，已有超过4300万人参与。同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这

3、就奠定了“Ｗ行动”的人气基础。　　其次，公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重，也是因为对网络媒体的公信力并不放心，害怕互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。　　可以说，网民对网络平台的信任与认同，是这个媒体平台是否合适的关键，这也是肯德基选择新浪的重要原因。经过10年发展，新浪在网络平台中的公信力正在逐渐升高，肯德基也十分明确，这有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒体转载，从而形成二次甚至多次传播。　　入口设置明显，引网民关注　　用户粘性是网络媒体所特有的核心价值，

4、用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。肯德基在确定投放目标的时候，显然经过了深思熟虑。一方面，新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。下一页最末页感谢丁兴良投稿　　另一方面，“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘性自然转嫁至“PACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及

5、精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。　　此次活动在创意符号的抽取过程中，“Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。　　同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种

6、互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情；“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。　　精准把握营销时机　　此外，符号营销的举办对时机的把握要十分精准：一方面，赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结，这就让活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情

7、。另一方面，活动在奥运开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“擦边球”的做法，不失为其他企业可借鉴的良方之一。　　总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体，新浪通过搭建多元的网络营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方法的严谨性，并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实现令企业满意的营销效果。第一页上一页