“市场营销学”第十章分销策略

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1、第十章分销策略1.市场营销渠道和分销渠道的区别P222所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商。市场营销渠道包括某一产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，包括供应商和辅助商，但分销渠道不包括供应商和辅助商。2.分销渠道的主要职能P223调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担八种。3.可供企业选择的分销策略P225企业的分销策略通常可

2、分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。4.垂直渠道系统的主要形式P226(注意各个概念)（1）公司式（2）管理式（3）合同式5.水平渠道系统和多渠道系统的涵义P227水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合、共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统：指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系6.影响分销渠道设计的因素P228（注意各因素的具体影响）顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。7.评估渠道交替方案的主要标准P230（注意细节）经济性、控制性、适应性8.生产者用来赢得中间商的合作的主要势力P236（

3、注意细节）（1）强制力（2）奖赏力（3）法定力（4）专长力（5）感召力9.渠道冲突管理的主要内容（1）预防和避免冲突；（2）控制冲突水平，避免不良冲突发生；（3）利用冲突资源，激励渠道成员；（4）化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；（5）切断冲突源头，调整渠道关系。10.分销规划的涵义是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。11.激励中间商的主要手段（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商。12.测量中间商绩效的主要方法（1）第一

4、种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效时行比较。（2）第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。13.渠道冲突的类型和成因类型：（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，是同一层次的渠道成员之间发生的冲突。（3）多渠道冲突。多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。原因：（1）目标差异（2）归属差异（3）认知差异（4）过度依赖14.预防、化解渠道冲突的策略P239-240（1）信息加强型策略。是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实际信

5、息共享，预防和化解渠道冲突。包括：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议；通过互派人员来加强沟通；渠道成员之间共享信息和成果；渠道成员之间的彼此信任和授权；建立会员制度。（2）信息保护型策略。信息保护型策略是指冲突双方各持己见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。包括：调节、仲裁、诉讼。（3）渠道势力策略。渠道势力策略是指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突；利用渠道势力预防渠道冲突；利用渠道势力化解渠道冲突。15.物流的涵义、职能和目标P242涵义：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转

6、移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。合理的物流目标：（1）将各项物流费用视为一个整体。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。16.供应链管理的涵义以及供应链的特征P243涵义：供应链管理SCM是指在一个组织内集成功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。特征：（1）复杂性（2）动态性（3）面向用户需求（4）交叉性。17.关于物流的“物流冰

7、山”说、效益背反说、第三利润源说P244“物流冰山”说：由日本早稻田大学西泽修教授提出的，他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况，他把这种情况比做“物流冰山”。效益背反说：指在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为、不经济的经济行为等经典的经济学悖论。第三利润源说：人类历史曾经有过两个大量提供利润的领域，第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。在这两个利润源潜力越来越小，利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被重视，成为“第三个利润源”。18.影响订购点的高低的主要因素P253（1）订购前

8、置时间（时间越长，订购点越高）（2）使用率（使用率越高，订购点越高）（3）服务水平（服务水平越高，订购点越高）19.最佳订