市场营销学-第十章分销策略

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1、第十章分销策略本章主要内容1、分销渠道的概念与类型2、分销渠道策略3、中间商的类型“得渠道者得天下”“渠道为王”“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”第一节分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者或用户转移时所经过的通路。二、分销渠道的作用（P285）三、分销渠道的类型（1）按是否使用中间商分：直接渠道与间接渠道（2）按经过的中间商的环节分：长渠道和短渠道（3）按同一环节中间商的数量分：宽渠道和窄渠道（4）按渠道模式的多少划分：单渠道与多渠道制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费

2、品分销渠道长度模式第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素1、目标市场特性2、产品特性3、企业自身的特性4、政府有关立法及政策规定5、中间商特性6、竞争者状况二、分销渠道的设计1、市场覆盖率独家分销选择分销密集分销2、渠道控制度3、渠道灵活性三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉；2.财务状况及管理水平；3.合作态度及业务人员的素质；4.储存、运输等设备条件；5.市场覆盖面等。（三）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖

3、励等。（二）确定与渠道成员的关系（四）评估渠道成员定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效。在做上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。（五）调整分销渠道1.增加或剔除个别渠道的中间商。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。第三节中间商的类型概念:中间商是处于

4、生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。类型：经销商和代理商；批发商和零售商。中间商的功能资金平台物流平台信息平台促销平台售后服务平台一、批发商的概念和类型1、概念：批发商是指大批量购进、并批量售出商品，通过商品购销获取商业利润的中间商。2、类型：（1）商人批发商（2）经纪人和代理商（3）制造商的分销部和销售办事处……二、零售商的概念和类型1、概念：零售商是指专门从事将商品直接销售给最终消费者的中间商。2、类型（1）按经营商品的范围划分专业商店：家具店、书店、花店百货商店超级市场便利店：7-11，c-store（2）按经营中所采取的竞争手段不同连锁商店折扣

5、商店：k-mart、walmart仓储商店:麦德龙(metro)特许经营商店（3）按销售商品的方式不同邮购和电话订货零售自动售货机购买服务流动售货家乐福的折扣店品牌”迪亚”