从传统媒体的广告投放看网络杂志杂志广告的前景

《从传统媒体的广告投放看网络杂志杂志广告的前景》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、从传统媒体的广告投放看网络杂志杂志广告的前景　　“2006年网络杂志发展高峰论坛”5月21日在北京举行。来自全国各地的网络杂志平台运营商、投资商、广告商以及业内人士聚集一堂，共同探讨网络杂志的发展之道。　　会上，《通信世界》杂志社社长项立刚做了题为“从传统媒体的广告投放看网络杂志杂志广告的前景”的主题发言，发言内容如下：　非常高兴有机会向大家交流，我稍微说一下我的背景，从这里也看到我的感觉，我做的杂志是《通信世界》，面向通信行业的，已经做了6年了。我非常高兴跟大家交流，也看到了有代表性，做得很漂亮的网络杂

2、志，我从传统媒体杂志的感觉来分析一下，网络杂志未来广告发行和网络杂志未来广告的走向。　　一个广告主在网络杂志上发行广告不是因为它的发行量大，而是因为它的质量，我们发行量最大的杂志是《读者》、《故事会》，还有《家庭》、《知音》，按一般情况看是不错的，但是跟他们的广告量相比网络杂志广告是非常差的，这时候不是靠卖广告，而是靠卖纸过日子。还有在网络上做得非常成功的，像《瑞丽》，其实拿出他们的发行量和《读者》、《故事会》比不是一个等级，但是这样的广告有非常好的广告收入。　　我们通信行业一年也有几千万的广告，世界上几

3、大通信公司是我们的客户，我们也跟他们有交流。我说几种传统杂志概念，我太太想做一个新的杂志，当时大家说怎么把这个内容做好，她的合作伙伴吴鸿说我们这个杂志做给广告客户看的，不是做给读者看的，同时我们这个杂志也需要读者认可，也需要一定的发行量，但是首先要考虑广告客户喜欢不喜欢，广告客户认为你这个杂志是不是首任喜欢，广告客户是不是认为你这个杂志有更大的市场空间。这对我们依靠广告生存的媒体来说，有至关重要的作用。怎么样让广告客户喜欢。我想一本杂志必须有品牌，这个品牌怎样形成的，我想有这么一个要素。　　首先，内容比较

4、好。但这个内容，大家一定要想清楚，它一定要适合特定的读者群，如果一本杂志没有明确的定位，没有清晰的读者群，这样的杂志是没有吸引力的。有些杂志表面上好发行量比较大，发行面比较宽，但是读者群非常不明确，你可以靠销售，可以靠卖杂志本身获得收入，但是靠卖广告可能性不大，或者效果不好。《故事会》发行量更大，但是《故事会》面向的群体是非常低端的群体，所以《故事会》拉不到广告。档次比较高的产品，可以投很多广告，不会在杂志上面投放。　　第二，我们杂志广告有比较好的特点，有其它比较好的因素，比如说品牌的宣传，它后面的背景。

5、有一些特定媒体，并不完全向普通大众发行的，它有特定的方向。比如说我们这个圈子有一本杂志《电信科学》，发行量很少不过5000、6000千份，但是发行的是面向电信行业最高端做研究的人群，样子做得也很漂亮，但是这个杂志广告很不错，因为它一方面有很强大的政府背景在后面做支持，比如说后面有通信学会，学会在整个行业当中是有着重大影响的。同时它面向的人群是很特定的高端人群。在行业当中有很强的决策地位的，所以这样的杂志广告做得很好。　　杂志其它方面的因素也在影响，比如说用纸、开本，会体现一些超出内容之外的感觉。举一个例子

6、，一个读者在地铁里面，拿出一本时尚杂志，和旁边拿北京晚报的感觉不一样，正因为感觉不一样，我们的广告主感觉也不一样。我现在也在办一本杂志，是手机方面的。我有一个观察，同样做手机的杂志有六本，一本重庆的杂志我认为做得非常好，内容非常丰富，但是它有很大的问题。问题在于广告上不上来。我们做的这本杂志的方法是把价格定得非常高，把纸用得比较好，我比其它杂志都做得厚，但是否我的内容比它就一定做得好呢？我不能确定。但是我问广告主的时候，广告主反映会比较好，因为他投放广告的时候，很难把内容一字一字看完，细细品位，读者也不可

7、能把一本杂志认真看完，细细品位，外面附加的感觉就非常重要。我们这个圈子做手机的，或者高端手机的用户，希望用105克的铜版纸或者128克的铜版纸，比较精美，希望是厚重的杂志，放在桌子上的感觉跟其它杂志不一样。相当一部分在杂志上面做广告的广告主从而不想我做了这广告马上就能卖出这个产品，他需要的是创造一种形象，一个氛围，一种品位，一种与众不同的感觉。通过这样的东西，不断深入人心，不断在受众之间产生不是很明确的，模糊的，然后确实能影响到你深层次思维中间的一种氛围，一种影响力。这才是杂志广告的潜力。杂志广告从来不会

8、像报纸高或者电台里面做的广告直接卖产品。　　从传统媒体上面它形成品牌，它需要多个层面来共同形成基本的感觉。回头我们看看电子杂志。首先，我们有看到现在做得很漂亮的杂志，我看的同时也在思考，我会不会把做得很漂亮的杂志从头到尾认真看完？我认为不是。做杂志形象宣传方面，有其它的东西，比如说用精美的纸张，精美的印刷，品牌形象、支撑背景做出来的一系列东西，电子杂志相对来讲比较薄弱，电子杂志留下的最重要的、可用的内容是三块。　　第一，可以把