企业网站的本质特征

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1、企业网站的本质特征研究网络营销，不能不关注企业网站建设的专业性，离开企业网站，许多网络营销策略将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大大折扣。2003年9月，笔者在《中国网络营销服务市场研究报告（2003）》中得出的结论表明，网站建设已成为最基础的网络营销服务内容之一，几乎所有的网络营销服务商和许多不同类型的网络公司都提供企业网站建设服务，一些大中型企业甚至有自己的网络营销部门来建设和维护企业网站。最近在进行中的《大型企业网络营销策略研究报告》的部分调查结论表明，直到现在，从网络营销的角度看，真正可以称得上专

2、业的网站仍然不多，即使知名企业在网站建设方面仍然存在很多问题。这充分表明，企业网站建设的专业性问题仍然是网络营销中最重要的问题之一，需要给予给予高度重视。在“深度审视企业网站的专业性”这一系列文章中，计划用四篇文章来揭示企业网站专业性的有关问题：（1）企业网站的本质特征。在《网络营销基础与实践》第2版（.23.）中，作者对企业网站的本质、企业网站与网络营销的关系、企业网站的网络营销功能、网站建设对网络营销的影响、对网站建设专业性的评价等方面进行了系统研究。本系列文章的第一部分将引用《网络营销基础与实践》第2版中

3、有关“企业网站本质和特点”、“企业网站与网络营销的关系”等部分研究结论，作为企业网站问题研究的基础。（2）目前企业网站建设中的主要问题。从网络营销角度来看，目前企业网站的问题实在是不胜枚举，笔者虽然不可能穷尽企业网站的所有问题，但也决不是对企业网站的问题凭空想像，而是以近期对国内150多家大型消费类企业网站进行的系统研究为基础，从若干重要的方面来指出目前国内企业网站建设中所存在的部分重要问题，以引起有关企业和网站建设服务商的注意。（3）优秀企业网站点评。历时3个多月《大型企业网络营销策略研究报告》中，对国内15

4、0多家大型消费类企业网站进行了系统的研究，并对企业网站的基本信息、内容、服务、功能等进行了详细的统计，在这些网站中，真正可以称得上优秀网站者可谓凤毛麟角，不过以笔者冷静和挑剔的标准，仍然发现了惟一一家值得称道的企业网站。笔者将第一次对一个企业网站行简要的点评。（4）建设网络营销导向企业网站的一般原则。网络营销导向是企业网站建设的基本指导思想，在了解了企业网站本质特征，并对目前企业网站建设所存在问题进行分析的基础上，一个重要的问题是，如何才能建设一个网络营销导向的企业网站呢？本系列文章的第四部分，将在归纳总结有关

5、问题的基础上，阐述建设网络营销导向企业网站的注意事项和一般原则。企业网站的本质和特点从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。只不过这个工具具有一定的特殊性，与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具相比，企业网站具有下列特点：（1）企业网站具有自主性和灵活性企业网站完全是根据企业本身的需要建立的，并非由其他网络服务商所经营，因此在功能上有较大的自主性和灵活性，也正因为如此，每个企业网站的内容和功能会有较大的差别。企业网站效果的好坏，主动权掌握在自己手里，其前提是对企业网站有正确的认识，这样才能适应企

6、业营销策略的需要，并且从经济上、技术上有实现的条件。因此，企业网站应适应企业的经营需要。（2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业通过自己的网站可以主动发布信息，这是企业网站主动性的一面，但是发布在网站上的信息不会自动传递给用户，只能“被动地”等待用户自己来获取信息，这又表现出企业网站具有被动性的一面。同时具有主动性与被动性也是企业网站与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具在信息传递方式上的主要差异。从网络营销信息的传递方式来看，搜索引擎完全是被动的，只能被动地等待用户检索，只有用户检索使用的关键词和企业网站相

7、关，并且在检索结果中的信息可以被用户看到并被点击的情况下，这一次网络营销信息的传递才得以实现。电子邮件传递信息则基本上是主动的，发送什么信息、什么时间用什么时候发送，都是营销人员自己可以决定的。（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的网络营销价值，是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的，网站的信息和功能是基础，网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用，企业网站这个网络营销工具将不会发挥应用的作用，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也

8、就成为摆设，这也就是为什么网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中，一些企业由于缺乏专业人员维护管理，于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日，甚至用户的咨询邮件也不给予回复，这样的企业网站没有发挥其应用的作用，也就不足为怪了。（4）企业网站的功能具有相对稳定性企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义：一方面，一旦网站的结构和功能被设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本稳定