- 市场营销学教程

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1、市场营销学教程10/2/2021市场营销学教程前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。课程性质：专业的核心课程&学科基础课教材：纪宝成主编《市场营销学教程》中国人民大学出版社10/2/2021市场营销学教程第Ⅰ篇：市场分析第１章　市场与市场营销第２章　市场营销环境第３章　消费者市场第４章　产业市场10/2/2021市场

2、营销学教程第１章　市场与市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例10/2/2021市场营销学教程本章教学目的了解市场的多种涵义市场营销学中的“市场”了解市场的功能、基本模式理解市场营销的含义、作用、功能了解市场营销的五种经营观10/2/2021市场营销学教程本章教学重点难点市场营销及其作用10/2/2021市场营销学教程1.1企业与市场1.2市场营销及其作用1.3市场营销观本章教学内容10/2/2021市场营销学教程1.1企业与市场市场的概念市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品

3、的所有现实和潜在买主的总和.10/2/2021市场营销学教程市场的功能1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动量。10/2/2021市场营销学教程市场的基本结构模式独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者

4、或生产者，没有或基本没有替代者。eg:公用事业企业，如电力公司等。寡头垄断市场一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽车、飞机、电视机等产品市场。垄断性竞争市场一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。eg:食品、服装、百货、化妆品等市场。完全竞争市场一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。eg:粮食、棉花、西瓜等农产品市场。10/

5、2/2021市场营销学教程1.2市场营销及其作用1.2.1市场营销的含义市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：1.区分Marketing的双重含义2.区分市场营销的微观和宏观层次3.市场营销不等于推销4.市场营销的含义不是固定不变的5.市场营销的核心观念是交换10/2/2021市场营销学教程Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。1

6、.区分Marketing的双重含义10/2/2021市场营销学教程宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。2.区分市场营销的微观和宏观层次10/2/2021市场营销学教程3.市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。10/2/2021市场营销学

7、教程4.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。10/2/2021市场营销学教程5.市场营销的核心观念是交换企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“双赢"(Win—WinGame)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其

8、所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。10/2/2021市场营销学教程市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供