市场营销学教程.pdf

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1、市场营销学教程市场营销学教程主讲主讲：：余序洲余序洲第第ⅤⅤ篇篇特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销第第1818章章非营利组织市场营销非营利组织市场营销第第1919章章服务市场营销服务市场营销第第2020章章国际市场营销国际市场营销第第1818章章非营利组织市场营销非营利组织市场营销教学目的教学目的教学重点难点教学重点难点教学内容教学内容复习思考题复习思考题案例案例本章教学目的本章教学目的了解非营利组织的界定及其发展了解非营利组织的界定及其发展理解非营利组织的营销管理理解非营利组织的营销管理了解非营利组织的营销联盟了

2、解非营利组织的营销联盟本章教学重点难点本章教学重点难点理解非营利组织的营销管理理解非营利组织的营销管理本章教学内容本章教学内容18.118.1非营利组织的界定及其发展非营利组织的界定及其发展18.218.2非营利组织的营销管理非营利组织的营销管理18.318.3非营利组织的营销联盟非营利组织的营销联盟18.118.1非营利组织的界定及其发展非营利组织的界定及其发展1.1.非营利组织的概念非营利组织的概念2.2.非营利组织存在的依据非营利组织存在的依据3.3.非营利组织的特征非营利组织的特征4.4.国外非营利组织的发展国外非

3、营利组织的发展5.5.我国非营利组织的发展及存在的问题我国非营利组织的发展及存在的问题1.1.非营利组织的概念非营利组织的概念非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。2.2.非营利组织存在的依据非营利组织存在的依据非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。3.3.非营利组织的特征非营利组织的特征(1)(1)合法性合法性(2)(2)民间性民间性(3)(3)公

4、益性公益性(4)(4)自治性自治性。。非营利组织的管理也存在着许多不同于企非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征业管理的特征。。(1)(1)不存在利润指标不存在利润指标。。(2)(2)税收上的优惠政策税收上的优惠政策。。(3)(3)服务性强服务性强。。(4)(4)目标与战略有一定的局限性目标与战略有一定的局限性。。(5)(5)顾客不是主要的资金来源顾客不是主要的资金来源。。(6)(6)责责、、权权、、利的不明确性利的不明确性。。4.4.国外非营利组织的发展国外非营利组织的发展A.在国外非营利组织已发展成为一个举足轻在国外非营利

5、组织已发展成为一个举足轻重的产业重的产业。。B.非营利组织已成为提供就业的一个重要渠非营利组织已成为提供就业的一个重要渠道道。。C.非营利部门的支出对扩大内需具有极大的非营利部门的支出对扩大内需具有极大的贡献贡献。。D.非营利组织中志愿者的投入对社会文明的非营利组织中志愿者的投入对社会文明的建设也有巨大的贡献建设也有巨大的贡献。。5.5.我国非营利组织的发展及存在的问题我国非营利组织的发展及存在的问题①缺少资源②人才不足③竞争不充分④法制不健全⑤管理较落后18.218.2非营利组织的营销管理非营利组织的营销管理1.非营利组织营销的特征

6、2.非营利组织的营销战略组合1.1.非营利组织营销的特征非营利组织营销的特征(1)多公众性(2)多目标性(3)服务专门化(4)监督公开化2.2.非营利组织的营销战略组合非营利组织的营销战略组合(1)市场调查与分析(2)市场定位(3)市场营销目标的制定(4)产品策略(5)定价策略(6)渠道策略(7)促销策略(8)市场营销计划的实施(1)(1)市场调查与分析市场调查与分析市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。(2)(2)市场定位市场定位非营利组织

7、即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。(3)(3)市场营销目标的制定市场营销目标的制定非营利组织在确定了自己的目标市场之非营利组织在确定了自己的目标市场之后下一步就应指定开拓这一目标市场的后下一步就应指定开拓这一目标市场的战略战略，，并把这种战略转化为具体的营销并把这种战略转化为具体的营销目标目标。。(4)(4)产品策略产品策略非营利组织可提供的产品大多趋向于非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或并不发生所有权的转移服务或并不发生所有权的转移；；服务代表服务代表着组织或机构的公共形象

8、着组织或机构的公共形象，，是组织或机构是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面与目标群体进行沟通接触的主要界面。。非非营利组织要向目标群体充分展示产品的核营利组织要向目标群体充分展示产品的