农村市场：广阔天地如何作为

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1、农村市场：广阔天地如何作为广州番禺石基镇的农民阿富2月10日在“广东家电下乡启动仪式”现场“敲定”了一台1366元的29英寸CRT电视。在村里开摩托车的他，不想再看那台十多年的老电视了。　　阿富可能并没有想到，在他渴望改善自己的生活的同时，厂家、商家、国家也都将希望投向了他们这个群体——广大的农村消费者。在尚不太富裕的他们身上，寄托“扩大内需”的梦，便是如今推进得如火如荼、轰轰烈烈的“家电下乡”运动。　　过去一直觊觎农村市场，却“心有余而力不足”、坐看杂牌军横行的品牌大厂，现在借家电下乡的东风，大举推进产品下乡、渠道下乡。　　　　定位与

2、定价的“两难”　　农村市场就像一朵带刺的玫瑰，它高速成长、“看上去很美”，却又容易“扎手”——相比于城市，它在各地的情况千差万别。　　早几年，“幸福树”电器连锁在三四级市场已遭遇过滑铁卢。农村市场究竟是陷阱还是馅饼？到底应该怎样开拓？产品如何定位、价格应到什么水平、渠道与服务如何下沉？这些都成为各大企业必须面对的考题。　　尽管是为了帮助家电业消化过剩产能，但是国家并不希望厂家把库存清到乡下去。适应农村特点，已被列为家电下乡产品招标的首要条件。TCL集团副总裁王康平举例说，农村彩电要宽电压，从110伏到250伏；手机、彩电要超强接收；冰箱

3、要防鼠咬。　　为农民“量体裁衣”，其实品牌大厂们都在努力。拿冰箱来说，海尔、美菱、海信科龙、美的等在接受记者采访时均提及针对农村市场来改良产品，包括设计适合农村路况及运输环境的包装，负10度低温启动，加厚顶板（考虑到冰箱上放重物），等等。　　而在定价方面，下乡产品则碰到“两难”。家电下乡产品均有最高限价，像彩电、冰箱、洗衣机、手机依次是3500元、2500元、2000元和1000元。由于每个厂家每类产品只可以申报15个型号，为了让更多型号“入围”，部分厂家硬是“勒紧腰带”、“削尖脑袋”来投标。　　最典型的一个例子，就是在第三批彩电招标中

4、，多个品牌1999元/台的32英寸液晶电视“惊现”中标榜单。不过，市场上却一直缺货。4月份，国家将家电下乡彩电最高限价从2000元放宽至3500元，这才为32英寸、37英寸液晶电视“下乡”扫除了阻碍。　　厂家们在“压价”投标之后，低价的“家电下乡”产品却点燃不了经销商们的热情。由于农村市场走的大多数是传统渠道，从工厂、代理商、经销商到乡村夫妻店，形成一个通向农村的销售链条。番禺沙园电器的执行总经理边广学告诉记者，目前三四、五六级的经销商追求的利润率一般在15%以上，家电下乡产品的利润率与此相差较大。　　发票是另一个影响因素。按照政策，购

5、买家电下乡产品的农民领取补贴，必须凭发票。因此，家电下乡的零售终端就必须要开具发票。而以前，乡村小店开发票是不可能的事。一旦要开发票，就意味着要增加2%～3%的成本。谁来扛这个新增的成本呢？　　所以，一个有趣的现象是，大部分的杂牌军、山寨厂已被“招标”挡在了“家电下乡”补贴范围之外，但是一些二三线品牌的中标产品反而受到了农村经销商的青睐。一位湖南的经销商坦言，“原来以为家电下乡产品没钱赚，没想到一些二线品牌预留了30%的利润”。　　如何在消费者与经销商的利益之间取得均衡，正是家电下乡产品定价的奥妙所在。渠道“下沉”与服务“下乡”　　既然

6、传统渠道的“要价”不菲，有没有成本更低的农村市场流通模式呢？事实上，龙头家电厂、各地经销大鳄、连锁大卖场三股力量都已“八仙过海、各显神通”了。　　区域性的乡镇连锁方兴未艾。浙江百诚集团旗下的“百诚电器连锁”2008年年底已发展到250家加盟店，今年其重点是通过控股、派人管理等形式，以资本为纽带，将之变为真正的乡镇连锁。广州番禺沙园也谋划在三四级市场开设小规模的零售连锁店。　　已在大城市处于垄断地位的国美、苏宁，岂会放过这次“扩大地盘”的机会？像苏宁，除了现有门店，在四川、山东等地每个省还与100～200个县、镇的个体商户挂钩，让它们从苏

7、宁进货。苏宁4月份更发布“千县连锁计划”，酝酿把红旗插进中国FromEMKT.com.cn几千个县城。　　而格力、美的、海尔等大厂更是渠道下乡的激进派。海尔“日日顺”电器连锁已涉足河南、山东、福建等省，加盟店已过千家；格力通过各地经销商在全国开设的格力空调专卖店，去年已号称有7000多家；美的空调也会继续推进专卖店建设的战略。　　三股力量相互博弈、争夺乡镇零售资源，就造成了今年年初国美、苏宁在广东家电下乡首批中标渠道中“意外”落选的事件。广东是家电大省，家电商会里名厂林立，厂家们在大城市已要看“美苏”的脸色，肯定希望在三四级市场发力，以

8、增加与“美苏”谈判的筹码。富有戏剧性的是，国美、苏宁后来以第二批中标渠道的身份“补选”入围。　　之所以大家都为“渠道”争得人憔悴，某乡镇连锁的负责人一语道破天机：产品中标了，也不一定都能卖出去，关键在于农村