广阔天地大有作为――从安泰农药的经验看如何在农村市场取得成功.doc

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1、中国有八亿农民，在商家眼里，就是有八亿消费者。进入中国农村这片广阔天地，打动八亿农民的心然后打开他们的腰包，为企业的再发展开出无限钱途和稳固的“大后方“，是每一个有雄心和远见的企业家值得思考的事情。　　进入九十年代，随着三株、红桃k等保健业巨头相继沿用农村包围城市的套路进入农村市场，接着长虹，康佳，厦华等彩电业骄子也不甘人后，以传统吉利的“红双喜，福临门，满堂红“等投农民所好的副品牌作旗帜，踊跃走向农村市场，也获得了巨大的商业利益。他们的成功经验和模式经媒体推波助澜的渲染，早已被大众熟悉。而这里要介绍的广西安泰化工，来自

2、相对冷门的农业生产资料领域，我们看看这样一个与农业生产息息相关的企业，一个完全靠农村消费者吃饭的农药品牌，是如何通过有效的广告诉求和市场营销赢得农消费者信任，获得成功的。　　广西安泰化工有限责任公司是一家年轻的私营企业，创建于九四年，短短几年时间，已发展成国家化工部、农业部定点的农药原药和制剂加工生产企业，产品从单一的杀虫剂发展到杀虫、杀菌、除草多品种、多剂型。同时拥有杀虫葳、扑虱葳、杀虫好、好禾保、无草乐、克百螨、高绿宝、蛾英宝等共十多项省级科研成果，其中，仅杀虫葳一项就实现销售总收入过亿元，创造了巨大的经济效益和社会

3、效益。在广西壮族自治区名列前茅，综合经济效益在全国同行业中位居前30强。安泰商标在广大的农村地区，已成为名牌农药的代名词。　　超前的广告意识是成功的一个轮子　　安泰的成功，首先得益于过硬的产品质量和超前的广告意识，早在94年安泰产品走向市场，电视台还罕见农药广告的时候，安泰人就抓住了市场先机，率先利用权威、正式的省级电视台渠道打广告，此举，无论在销售上，还是品牌形象都有良好收获，为日后的名牌建设打下了良好的经济基础。　　进入98年，安泰的实力已和创业时已不可同而语。安泰已发展成广西大型的农药生产基地，年销售量突破亿元，产

4、品开始走向系列化。而这时，全国农药生产商也纷纷开始在各级电视台打广告。农药广告满天飞的局面，使得原来占有先机的安泰农药广告很快就失去优势，更让安泰人担心的是，安泰系列产品本身的宣传形式和口径的不统一，给消费者造成认知上的障碍，不利于企业的整体推广。　　步入新千年，先进的广告意识再次使安泰人认识到：要在竞争剧烈的市场度领先，必须要有可持续发展的品牌策略、科学有据的广告诉求和规范化的广告运作来扶持。基于这样的认识，安泰化工来到广州，与具有丰富广告推广运作和市场营销经验的中合广告进行代理合作，从而使安泰农药的广告与品牌发展又有

5、了新的发展。　　中合广告在接手安泰农药广告后，并没有第一时间就急于投入创作和出作品，而是从策略的高度予以重视，然后从“对谁说，说什么，和怎么说“三个简单有效的角度来切入。　　第一步：对谁说？3/3　　农药消费者不能简单地等同于所有的农民。因为打从改革开放以来，中国农民是变化最深刻，转变形式最复杂的群体。农民有洗脚上田的、农转非的、外出打工的、做生意的、当农民企业家的，林林总总，数不胜数，而安泰农药的真正消费者会是些什么样农民呢？对安泰农药在广东、广西、湖南、江西、安徽、福建等六个的重点市场进行深入的调研，终于找到了安泰农

6、药的真正销售目标。（统计如下）　　从统计资料可知，安泰农药的购买者已婚的达95.2%,其中30－55岁的又占70％，而初中以下（包括文盲）文化程度的比例竟高达87%左右。这是一群典型的“中国农民”。他们老实本份又纯朴率真，充满怀疑精神却又乐于接受。老实本分，是因为他们已不再年轻，不再拥有年轻一辈农民那份离开家乡，改变命运激情；充满怀疑又乐于接受，是因为他们几乎很少用大脑去想一些需要转弯的东西，所以不容易相信新鲜事，因而显得意识保守，而不愿多思想，反过来又促使他们会很乐于接受一些东西：接受大自然的春种秋收的农时，接受政府权

7、威的指示，接受那些左邻右里介绍的好经验。　　第二步：说什么？　　大自然的规律不能改变，政府的权威不容假借，剩下来能对农村消费者说的，自然就是经验了。经验，是对农民进行广告宣传的有力武器。理由有下面几点：　　一，中国作为一个源远流长的农业大国，土地文化明显的特征就是传统和继承。例如，中医用的是草药，离不开土地，所以中医就是典型的“经验用药”，中医的汤方中，就有数不胜数的、不可理喻的药引，哪怕大多没什么用，但却没有人去怀疑，因为这是传统的经验，就应该被相信。同样，农民种的农作物离不开土地，因此，农民也相信“经验种田”。　　二

8、，知识就是力量，更多的是对拥有知识的人来讲的，而对于学历普遍偏低，知识基础不广的典型农民来说，经验才是力量。经验是无数人用无数时间做无数工作结果的沉淀，经验省略了令人费解的推理过程，只有经验，农民实践起来才得心应手。　　三，典型农民的特征是充满怀疑却又乐于接受，而经验就是扬长避短的宣传良方。对农民进行广告宣传时，我们