webx.o环境下特步品牌网络广告策略分析论文

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1、WebX.O环境下特步品牌网络广告策略分析论文.freelonitorInternational的研究报告，2007年按收益计算，特步在中国体育用品市场占有率为3.4％，本土品牌排名第三，仅次于李宁和安踏。特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。品牌传播中，由于市场上体育明星代言已经很普遍，稍有名气的体育明星都有了代言品牌，采取重复的策略无法引起目标消费群体的有效关注，特步剑走偏锋，选择娱乐明星代言。由于谢霆锋有消费群体认同的“另类”的感觉，而且形象健康向上，因此选择他为最早代言特步品牌的明星

2、。而后随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟，特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入人心。特步的目标消费者定位在年龄在13-25岁之问的年轻人。产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。特步曾经推出一款“烽火鞋”，销量十分理想。2特步竞争环境分析市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数

3、量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。2003年以来，Kappa被界定为时尚品牌，同样采取了与影视公司深度合作的策略，并因此业绩大涨。2009年2月，KAPPA和华谊兄弟签署了战略合作联盟。也会在影视歌等多个领域进行广泛合作。2009年，Adidas也将“时尚”概念注入品牌，在AdidasSportStyle分支下推出SLVR品牌——一个纯粹的时尚品牌。希望借助时尚娱乐的概念提高产品的销量，抢占市

4、场。为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。在激烈的竞争形势下，笔者认为特步的品牌传播除了在传统媒体中借助知名媒体品牌合作之外。“时尚运动”品牌

5、内涵的传播更应该关注目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。三、特步品牌网络广告策略研究1网络视频广告据DCCI互联网研究中心的调查和监测结果表明，与文字、图片、FLASH等形式相比，受众对声光电类型的多媒体广告的关注和参与度最高，而互联网能够通过后台系统和技术做到与目标用户精确匹配。创意具有互动性的网络视频广告，让特步的娱乐明星在视频广告中提供他们的最新信息和活动状态，通过网络的IM即时通讯系统提供网络视频广告专有的互动活动，针对消费者的提问和要求使得明星的经理人或工作人员在网络上与特步消费

6、者即时沟通，将特步的最新动态和最新产品特点融入广告中，与受众沟通。针对网络视频广告的高打扰性和用户对视频弹窗的抵触，将广告投放方面，除了首次出现外。以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时。出现不同创意和设计的广告，提高受众体验上的新鲜感，加深受众对特步的品牌印象。2SNS社区网站植入式广告SNS(SocialNeticro-Blogging)是一种非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消

7、息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。社会化媒体(SocialMedia)是“新媒体”的重要代表，其内容产生方式转变为UGC(User-Generated-Content)，区别于以往的媒体编辑创作。而转向于用户自身创作内容。传统媒体的运营模式是对于传播内容“先筛选后发表”，而基于现在搜索引擎和SNS的发展，内容传播逐渐转变为“先发表后筛选”。在新媒体的运营模式下，微博客用户将海量的信息发布到互联网

8、上，同时也是这部分用户在阅读和传播的过程中产生相应的内容过滤，精华信息将通过这种途径被“过滤”出来。相关数据显示，中国的微博客用户集中在“80、90后”的年龄段。大多关注娱乐性信息和个人琐事。特步可以在tA发展到AISAS。AIDMA是在19世纪末即提出的单向传播理论，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是针对使用网络消费者的主动权的兴起，即搜索(Search)和共享(Share)。当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意(Awareness)和兴