品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究论文

《品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究论文.freelan等根据发生的方向将反事实思考分为上行反事实思考和下行反事实思考。上行反事实思考是对于过去已经发生了的事件，想象如果满足某种条件，将可能出现一个较为理想的好结果，而不是现实的坏结果，因而容易产生一些消极情绪。下行反事实思考指假设一种比事实可能更糟的结果，从而诱发积极情绪。一般来说，遇到负面事件容易产生上行反事实思考，反之，则易产生下行反事实思考。（二）归因（attribution）归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或推断其原因的过程。Heider(1958)认为个人的行为的原因可以分为两大类别：诸如个人的性格、

2、态度、能力和努力程度等的内部原因（个人归因）和诸如活动者周围的环境气氛、运气、工作的性质等的外部原因（环境归因）。ittal(2000)认为，即使没有关于放弃方案的信息的状态下，消费者也会通过反事实思考产生后悔情绪。因此，选择次偏好品牌的消费者，即使在没有掌握关于最偏好品牌的信息的情况下，也会联想到最偏好品牌的结果，就算次偏好品牌的结果为肯定也是一样。由此可见，选择次偏好品牌的消费者比选择最偏好品牌的消费者具有更多的上行反事实思考。当消费者选择最偏好品牌或者次偏好品牌后，由于品牌结果不同，消费者的归因倾向及其大小不尽相同。有些关于顾客行为的研究也发现了归因的形式能反映动机上的或是与

3、自尊有关的倾向性，即当发生肯定结果时，将好的结果归因到自身因素，以此提升自我形象，而将坏的结果归因到外部或者环境原因，以形成自我保护。这正是人们在进行归因推断时，发生自我提升和自我保护的归因动机形成倾向性的基础（王华，罗晓光，2004）。Richins（1987）的研究也表明，消费者购买产品后倾向于将满意的原因归为自身，而将不满意的原因归咎于企业。如果消费者选择了最偏好品牌，由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象，假如品牌结果为肯定，则品牌归因会更大些；假如选择的是次偏好品牌，人们选择次偏好品牌是因为其价格便宜，并不完全是品牌本身，消费者会觉得那是“自己选择正确”。由此可见

4、，即使产生肯定的品牌结果，自我归因也可能比品牌归因大。因此，当品牌结果皆为肯定时，选择最偏好品牌的品牌归因大于次偏好品牌；选择最偏好品牌的自我归因不高于次偏好品牌。根据假设得出Vi-Ei≥0，i=m，l因此，将公式（1）变换如下：Rm=Um-Bm-SmRl=Ul-Bl-Sl由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm≤Sl，因此Rm＜Rl。（二）最偏好品牌与次偏好品牌皆为否定有研究证明，当人们偏好的对象发生负面结果，人们不会将此结果归咎于偏好的对象。如果消费者选择了最偏好品牌，而发生了负面的品牌结果，由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象，消费者将否定结果归咎于品牌的可能性很低。如果消

5、费者选择的是次偏好品牌，由于那不是消费者最偏好的，如果发生负面的品牌结果，人们容易形成“如果好就是我的功劳，如果不好就是客观原因”的自我服务归因偏向（self-servingattributionalbias）。因此，当品牌结果均为否定时，选择次偏好品牌的品牌归因更大些。同时，自我服务归因偏向的作用容易形成更多的外部归因倾向，因而不论选择的是最偏好品牌还是次偏好品牌，其自我归因相差无几。根据假设得出Vi-Ei＜0，i=m，l因此，将公式（1）变换如下：Rm=Um+Bm+SmRl=Ul+Bl+Sl由于Um＜Ul，Bm＜Bl，Sm=Sl，因此Rm＜Rl。（三）最偏好品牌为肯定而次偏好品

6、牌为否定从品牌归因来看，选择最偏好品牌的品牌归因为正向的，而选择次偏好品牌为负向的品牌归因，而且，从大小来看，最偏好品牌的品牌归因会更大些。从自我归因的角度来看，最偏好品牌为肯定时，产生“因为我做的好”的想法，而次偏好品牌为否定时，则产生“因为我没做好”的思考，但这两者的程度都不会大，可将两者视为相近。根据假设得出Vi-Ei≥0，i=m，l因此，将公式（1）变换如下：Rm=Um-Bm-SmRl=Ul+Bl+Sl由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm=Sl，因此Rm＜Rl。（四）最偏好品牌为否定而次偏好品牌为肯定通常上行反事实思考在选择次偏好品牌大些，但是由于最偏好品牌的结果为否定，选择最

7、偏好品牌也会发生上行反事实思考，因此，可以视上行反事实思考水平相近。从上文分析可知，当最偏好品牌结果为否定时，不太会产生品牌归因。相反，由于次偏好品牌结果为肯定，选择次偏好品牌的品牌归因的机率更大些。从自我归因来看，在绝对值上，选择的次偏好品牌为肯定时，比选择的最偏好品牌为否定情形的自我归因更大些。根据假设得出Vi-Ei＜0，i=m，l因此，将公式（1）变换如下：Rm=Um+Bm+SmRl=Ul-Bl-Sl由于Um=Ul，Bm＜Bl，Sm＜Sl，因此Rm＞Rl。结论综