品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究

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1、品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究　内容摘要：本文从反事实思考和归因的视角，研究了不同的品牌偏好对后悔的影响。研究发现，相对于最偏好品牌，次偏好品牌总体上处于劣势，只有在最偏好品牌的结果为否定，次偏好品牌的结果为肯定时，选择次偏好品牌的后悔程度低于选择最偏好品牌。　　关键词：反事实思考归因后悔品牌偏好　　　　后悔不仅影响到消费者将来的决策过程，也影响其品牌忠诚度。后悔源自对已选择和已放弃方案的总效用的比较，对不同品牌偏好产品的选择，其实就是增加或减少后悔程度的行为，而引起后悔的先验变量有反事实思考和归因。　　　　反事实思考与归因文献综述　　　　（一）反事实思考（counterfactual

2、）　　顾客在购买后由于新的信息出现而引发其“反事实思考”，而反事实思考将会导致顾客评价出现变化，从而可能产生后悔。所谓反事实思考是指人们针对某一事实进行着与实际结果相反的假设性考虑，是将所选方案的结果与其他可能的结果进行比较的心理过程（Zeelenbergetal.1998），通常是以“如果……那么就会/就不会……”陈述方式表达。　　Markman等根据发生的方向将反事实思考分为上行反事实思考和下行反事实思考。上行反事实思考是对于过去已经发生了的事件，想象如果满足某种条件，将可能出现一个较为理想的好结果，而不是现实的坏结果，因而容易产生一些消极情绪。下行反事实思考指假设一种比事实可能更糟的

3、结果，从而诱发积极情绪。一般来说，遇到负面事件容易产生上行反事实思考，反之，则易产生下行反事实思考。　　（二）归因（attribution）　　归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或推断其原因的过程。Heider(1958)认为个人的行为的原因可以分为两大类别：诸如个人的性格、态度、能力和努力程度等的内部原因（个人归因）和诸如活动者周围的环境气氛、运气、工作的性质等的外部原因（环境归因）。onson，l992)，也可以通过交流产生；事后后悔是在购买行为发生之后产生的后悔。由此可见，预期后悔会影响消费者的决策，而事后后悔会影响到消费者的重复购买，而且人们因为做了而产生的后悔

4、程度要比因为没有做而产生的后悔程度高（KahnemanandTversky，1982）。　　　　品牌偏好的内涵　　　　品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度，往往与消费者的购买行为联系在一起。HoyerandBro，l（1）　　式（1）中：Ri：后悔值；m：最偏好品牌；l：次偏好品牌；Ui：上行反事实思考，Ui≥0；Bi：品牌归因，Bi≥0；Si：自我归因，Si≥0；－：Vi-Ei≥0；＋：Vi-Ei＜0；Vi：实际价值；Ei：期望值。　　（一）最偏好品牌与次偏好品牌皆为肯定　　TsirosMittal(2000)认为，即使没有关于放弃方案的信息的状态下，消费者也会通过反事实思考产生后悔情绪

5、。因此，选择次偏好品牌的消费者，即使在没有掌握关于最偏好品牌的信息的情况下，也会联想到最偏好品牌的结果，就算次偏好品牌的结果为肯定也是一样。由此可见，选择次偏好品牌的消费者比选择最偏好品牌的消费者具有更多的上行反事实思考。　　当消费者选择最偏好品牌或者次偏好品牌后，由于品牌结果不同，消费者的归因倾向及其大小不尽相同。有些关于顾客行为的研究也发现了归因的形式能反映动机上的或是与自尊有关的倾向性，即当发生肯定结果时，将好的结果归因到自身因素，以此提升自我形象，而将坏的结果归因到外部或者环境原因，以形成自我保护。这正是人们在进行归因推断时，发生自我提升和自我保护的归因动机形成倾向性的基础（王华，

6、罗晓光，2004）。Richins（1987）的研究也表明，消费者购买产品后倾向于将满意的原因归为自身，而将不满意的原因归咎于企业。　　如果消费者选择了最偏好品牌，由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象，假如品牌结果为肯定，则品牌归因会更大些；假如选择的是次偏好品牌，人们选择次偏好品牌是因为其价格便宜，并不完全是品牌本身，消费者会觉得那是“自己选择正确”。由此可见，即使产生肯定的品牌结果，自我归因也可能比品牌归因大。因此，当品牌结果皆为肯定时，选择最偏好品牌的品牌归因大于次偏好品牌；选择最偏好品牌的自我归因不高于次偏好品牌。　　根据假设得出Vi-Ei≥0，i=m，l　　因此，将公式

7、（1）变换如下：　　Rm=Um-Bm-SmRl=Ul-Bl-Sl　　由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm≤Sl，因此Rm＜Rl。　　（二）最偏好品牌与次偏好品牌皆为否定　　有研究证明，当人们偏好的对象发生负面结果，人们不会将此结果归咎于偏好的对象。如果消费者选择了最偏好品牌，而发生了负面的品牌结果，由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象，消费者将否定结果归咎于品牌的可能性很低。如果消费者选择的是次偏好品牌，由于那不是