xx公寓市场定位报告

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ARUN安瑞机构沈阳万盛综合楼项目（公寓）市场定位报告ARUN上海安瑞投资咨询有限公司（2004年05月）14 ARUN安瑞机构目录1．项目前期情况分析……………………………………………03-101．1前期发展状况分析………………………………………031．2前期项目定位分析………………………………………04-101．2．1前期客户分析…………………………………04-051．22客户详细分析……………………………………05-091．2．3前期价格分析……………………………………091．2．4前期产品分析…………………………………09-101．3项目前期主题评述……………………………………101．3．1项目总主题归纳…………………………………102．竞争力分析…………………………………………………11-122．1项目竞争力分析………………………………………112．2不利因素分析…………………………………………122．3主要竞争楼盘…………………………………………123．本案市场定位………………………………………………13-143．1目标客户群定位…………………………………………13-143．11核心客户………………………………………143．12重要客户…………………………………………143．13偶得客户………………………………………………143．2客户开发手段定位……………………………………………143．3价格定位……………………………………………………1414 ARUN安瑞机构1．项目前期情况分析1．1前期发展状况分析几年前，沈城楼市出现了大量面积在100平方米以上的大户型。大户型在不断涌现，而购房者对大户型的需求量却是有限的，从而出现了一些大户型被空置的现象。据不完全统计，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率为8.7%左右，100—120平米的占16%，121—150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。套面积在120平方米以上的大户型，空置率达到了67.8%，供给量相对偏大。而与往年相比，2004年的沈城楼市吹来了一股“小户型热销风”，其他开发商们并不想重蹈覆辙，而等了好几年的购房者们更是对小户型十分青睐，开发商的力推、购房者的偏爱，使小户型真正成了2004年楼市的热点。据了解，今年沈阳楼市出现的小户型明显多于往年，大批新老楼盘的小户型纷纷跃上前台。开发小户型正是适应市场的需求，“与世界发达国家相比，全国住房面积消费过于超前。”万科老总王石曾经说过，“发达国家人均GDP2万美金，美国一套最大面积住宅170平方米左右。欧洲各国最大面积150平方米左右，日本最大面积在130—140平方米左右。中国人均GDP1300美金左右。大户型、大面积充斥市场。”大户型、大面积住宅销售疲软成为必然。市场需求大户型、大面积的人还是少数，大量的市场需求还在小户型、低总价。1．2前期项目定位分析1．2．1前期客户分析14 ARUN安瑞机构自住型需求者。n刚刚就业的或从外地调入的年轻人，他们或者还没有经济实力去购买大住宅，或者在组建家庭之前没有必要购置大户型住宅，或者本身不喜欢二手的中小户型住宅，因为它虽然比较便宜，但房屋结构及小区的配套设施都令人不尽满意。n被称之为“新兴而立”族，这部分人30出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者，收入中等，在面积上有“一步到位”困难，小户型能方便工作与生活。n单身族和年轻夫妇。由于种种原因会出现大量的单身族或结婚但不想早生孩子的年轻夫妇，这部分人往往以事业为重，又非常渴望有自己独立的空间，但收入不允许他们过多地投入。n长期的高级打工者，总是租房和搬家，奋斗了多年，有点积蓄，干脆置点房。n异地置业者。他们由于工作的关系暂时居住在异乡，因为不想住在单位宿舍，作为权宜之计，选择购买小户型，将来可以出租或出售，还可以获得一定的回报。n外地父母与儿女团聚用。当前，独生子女一代已陆续参加工作乃至组建家庭，将来会有更多的年轻夫妻需要赡养四位老人，因而也会选择购买小户型给父母居住，这种趋势在今后会更为明显。2、投资性需求者14 ARUN安瑞机构小户型可以用相对较低的投入，获得相对较高的投资回报，而被投资者所青睐。他们大多是多次置业者。相对大户型而言，小户型的单位面积的投资回报率高、空租率较低。从出租的角度来看，无论是月供款和出租价格的价格差，还是大小户型出租价格差，从两个角度计算的投资回报率都要相对高，即使为了转让，由于小户型的总价低，相对也更容易出手。1．22客户详细分析（以沈阳其他个案统计数据做出估计）1.客户年龄构成沈阳小户型客户年龄比例：30岁以下，在37％。其次是30－35岁，比例在37％。再次是36－40岁，比例在24％。40岁以上比例较少。小户型楼盘价位越高，置业者年龄随之加大，但总体较年轻。2．客户的教育程度从总体情况看，同类楼盘客户受教育程度中，大专以上比例最多，在45％；其次是高中／中专／技校，比例在41％；再次是本科及以上的，在19－28％；初中及以下的比例较少。客户总体受教育程度较高，说明客户以白领居多。3．客户的家庭年收入以第一次开盘的主力房型总价计：5200元*40m2=208000元首付四成=(208000*0.4=83200元)贷款六成=（208000*0.6=124800元）14 ARUN安瑞机构月还款额：12.48*109.814=1370.47元年还款额：1370.47*12=16445.74元因本案是以投资型为主，客户收入比例为3－6万元，占40％。其次是6—10万元，为40％，再次是10万元以上，比例在20％；客户的收入水平应主要是中等收入者。4．客户的职业客户职业比例最多的是企事业和机关职员，在45％。其次是个体／私营老板，比例在40％。此外，自由职业者和退休人员／家庭主妇也有一定比例。客户最多的是企事业和机关白领，他们主要是自住，部分投资；而个体／私营老板主要是投资。5．客户的家庭人口构成目前沈阳市家庭结构中，三口之家占了42%，三代同堂的占20%，夫妻加2-3个小孩的占15%，两人世界的占10%，单身独居的占6%。可见，沈阳市的家庭规模已由传统的大家庭向小家庭为主的方向转化，且以二至四人一户的小家庭为主，中小户型将成为楼市的主流。首期十万以下，月供二千左右的户型最畅销。目前沈阳市房地产市场上的购房者有60%到70%是首次置业。相对于追求宽敞、舒适的大户型的二次置业者而言，他们财力有限，因此其选择也更为慎重和保守。据统计，首次置业者首选中小房型的比例约为87%。此外，现在国家给购房者提供的金融支持手段不多，购房者支持的首期房14 ARUN安瑞机构款门槛不低，月供也不是一个很轻的负担。从现时市场反馈的信息来看，首期楼款在10万元以下，月供2000元以下的中小户型是最为畅销的。所以，中小型户型成为近期主流户型是大势所趋，是潜在购房者综合衡量自己的经济实力、家庭人口构成等情况下的必然选择，也与沈阳总体消费水平相适应。6．客户的原居住、工作区域客户的原居住区域集中的沈河区及大东区为主。重点区域位为沈河区的五爱市场，沈河区各政府、事业部门单位。中街地区的商户。7．客户的购房动机沈阳小户型客户购房大部分还是投资，比例在55％。其次是自用，比例在40％，再次是其他原因，比例在10％以下。这与沈阳房价相对较低，外围流入资本中民间小额资本占相当比例有关。8．客户的购房次数沈阳小户型客户第2次购房的比例最多，在50％以上，其次是1次置业，比例在40％，再次是3次及以上置业，比例在10％。2次置业比例高与投资比例高相适应。14 ARUN安瑞机构9．客户的居住现状　　小户型客户目前居住情况，以拥有住房的比例最多，在67％，其次是租房，比例在33％。拥有住房比例高的客户多以投资为主。10．客户的日常交通工具客户的交通工具主要是：汽车（占40%）、自行车（占50%）、其他（占10%）11．客户通路研究　　小户型客户了解楼盘的途径中，最多的是楼体／户外广告，比例在35％，其次是亲友介绍，比例在25％，再次是报纸广告和路牌，报纸广告，楼体／户外广告和亲友介绍对小户型楼盘作用明显，而报纸广告的配合也是不可缺少的。主要分析结论（普遍意义上）u年龄结构：集中在28~40岁的年龄阶段u客户的家庭人口构成：普遍在3口人u客户的原居住/工作区域：将集中在沈河区u客户的购房动机主要是：投资购房、商住置业u客户的职业企事业和机关职员，个体／私营老板u客户的教育程度大专以上比例最多u客户的家庭年收入3万以上14 ARUN安瑞机构u客户的交通工具主要是：汽车、自行车u客户的认知渠道主要来源自报纸广告，其次是路牌楼体／户外广告，再次是亲友介绍，报纸广告1．2．3前期价格分析1．本案的价格将是一路稳步上扬的趋势。在销售周期内，价格将一路上涨，并根据市场的回应，及时作出调整。销售前期走的是平稳略涨的路线，在后段销售周期中，市场开始逐步认可产品后，及时把握价格上涨的时机。2．2003年一季度沈阳房价涨幅位列全国第二，价格上调幅度较大，同步反映了市场的情况，另一方面说明，本案的价格尚在接受范围下限。近期来，沈阳其它同档次楼盘的价格也在根据市场情况不断上涨，大部分高于本案的楼盘（如：金贸国际），本案的价格留有较大的空间可作调整。1．2．4前期产品分析万盛综合楼位于沈河区东北部，属中街商圈，位于中街的北面，与中街相距百余米。地块东邻朝阳路，由南向北的单行道），是本案与中街相通的主要道路。1．万盛户型分析　　1．房型户要集中于30——60M2，主力户型面积在40㎡。14 ARUN安瑞机构户型的平面设计功能分区明显。厨房、卫生间与卧室空间分隔，减少了活动区对休息区的影响。2．休闲平台：在大楼五层平台区域设置大型休闲吧，场内铺设人工草皮，以增加内圈的景观配置。（计划中，待定）3．投资回报率分析：（以主力户型为例）目前沈阳酒店式公寓实际租赁=2500元*12月=30000元物业管理费=3元/平方米（3元*40M2*12月=1440元）年还款额=16445.74元首付款=(208000*0.4=83200元)投资回报率=[年租金-年还款-全年物业费]÷（首付款+入住前月还款总额）×100%=14.6%4．东南西北各朝向房价差距明显，充分体现所有产品的价值等同性。1．3项目前期主题评述1．3．1项目总主题归纳万盛的主题实质是“宜商宜住”的概念。总结特征如下：1．居住/工作于城市中心区，以城市中高收入阶层为目标客户；2．以投资商住为目的，重视地段。3．配套以利用城市已有配套为主。4．管理服务以酒店式服务为主。14 ARUN安瑞机构2．竞争力分析2．1项目竞争力分析经分析，现阶段本案的竞争力在以下几个方面：1．区位优势《市场报告》中已阐述提供给消费者的利益保障是：工作的便利、高额投资回报率，即能带来商住和投资两方面的收益。　　同样具备这个条件的开发项目有：金贸国际，财富中心。前者是前几年开发的改造项目，与本案推出时间接近，区位优势均等，且品质高于本案，与其竞争主要将以价格为主。后者是新推项目，总建筑面积为8.6万㎡，但其酒店公寓项目退出较晚，只要本案能正常去化，其将不构成影响。目前仍处竞争地位的还有皇城酒店公寓，但区域本案相差较大，影响相对较小。（沈阳其余项目均以尾盘为主）2．开发商实力优势　　沈阳由于前几年的过渡开发和不规范运作，整个城市中烂尾楼林立。甚至出现了预付房款后十几年都未能交付使用。上海豫园作为全国知名国企，企业自身拥有良好的信誉，并且本案的主要施工讲义内装修为主，因此对打消客户疑虑会期到决定性作用，成为本楼盘的重要卖点。3．价格优势14 ARUN安瑞机构本案开发成本相对较低，因此最终产品的价格优势明显。同区域内5000左右的小户型去化情况明显。（如金园国际）4．现房精装修现房精装修交屋为基本配置，这样可以节省投资者的时间，缩短房屋空置期　　2．2不利因素分析n本案为改造楼盘n周边产权酒店式公寓（小户型）集中，对今后的租赁产生一定压力n周边环境差：由于一至四层为裙房，上层为商住两用功能，人口相对复杂，管理相对困难，不适宜居住。周边地区房屋陈旧，无绿化覆盖，尤其是朝阳街对面的空地n楼层结构差，近一半以上的房型朝向不佳，日照时间小于两小时，部分房型采光存在严重缺陷2．3主要竞争楼盘（见市场报告）14 ARUN安瑞机构3．本案市场定位3．1目标客户群定位客户定位n中街、五爱商圈内聚集了大量外地商户，他们一个共同特点就是不属于永久居住型，所以有很强的房屋租赁需求，由于本案月供几乎相等于同类品质的住宅的租金，因此将是本案重要的客户资源。n外地企业在沈阳的一些工程项目、企业合作等类似的活动需要驻沈阳若干年，这样就产生了集团办公、居住的需求。n政府、事业部门单位的公务人员n职业投资房产客户下列所有购房选项：1.年龄结构：集中在28~40岁的年龄阶段2.客户的家庭人口构成：普遍在3口人3.客户的原居住/工作区域：将集中在沈河区4.客户的购房动机主要是：投资购房、商住置业5.客户的职业企事业和机关职员，个体／私营老板6.客户的教育程度大专以上比例最多7.客户的家庭年收入3万以上8.客户的交通工具主要是：汽车、自行车14 ARUN安瑞机构1.客户的认知渠道主要来源自报纸广告，其次是路牌楼体／户外广告，再次是亲友介绍，报纸广告3．11核心客户n五爱市场、中街地区的商户占据其中八项n沈河区各政府、事业部门单位的基层以上干部占据所有选项3．12重要客户n沈阳市区商户（三好街电子市场商户），北站附近部分外来企业n沈阳市区企事业单位、政府部门工作人员3．13偶得客户辽宁省沈阳周边城市投资客户（大连、盘景为主）3．2客户开发手段定位（见企化报告）3．3价格定位（见行销报告）14