消费者的气质、性格与能力

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1、第六章消费者的气质、性格与能力学习要点1．个性的概念及其心理结构；2．气质的概念与气质类型学说；3．性格的概念、类型论与特质论；4．能力的概念及消费者购买能力。第一节消费者的个性一、个性的概念个性(Personality)是指一个人相对稳定并具有一定倾向性的心理特征总和。个性具有稳定性、独特性和整体性等特征。二、个性的心理结构个性的倾向性是个体活动的基本动力，决定着个体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等。个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳定的心理特点，主要

2、指能力、气质和性格等。个性的营销含义动机促发消费者的行为目标个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向了解个性将有助于我们理解个性在消费者市场决策中的潜在作用。为每一位消费者提供特别的产品消费者的自我形象可以有如下这些类型：我是一个积极的人；我是一个贵族；我有经济头脑；我是前卫人士（引领时尚的人）。营销者相应地为其提供一些特殊的产品：供积极的、有活力的人使用的产品；供上流社会人士使用的产品；经济价值高的产品；最新的时尚产品。个性理论个体个性理论社会学习理

3、论个体个性理论所有的个体个性理论有两个基本假设：第一，所有的个体都有内在的特点或特性第二，个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重要的内容”有不同认定。社会学习理论社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。这

4、类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是在内因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体进行分类。一种混合理论两种理论的综合：人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断的倾向。当然，其武断的程度会

5、随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。第二节消费者的气质一、气质的概念气质（Temperament）是指个体心理活动稳定的动力特征，表现为心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性、心理活动的指向性。二、气质类型学说１、体液说体液学说是由古希腊医生希波克拉底(Hippocrates)提出的。体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。２．高级神经活动类型说原苏联生

6、理学家巴甫洛夫发现高级神经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程)和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。高级神经活动可分为四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。３．体型说德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这两者之间。４．血型说日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型５．激素说柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和

7、性腺型三、气质类型与消费者购买行为1.胆汁质消费者的购买行为２．多血质消费者的购买行为３．粘液质消费者的购买行为４．抑郁质消费者的购买行为例：消费者行为调查某零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者回答遇到这种事时会怎样做。其中，有以下几种答案供选择：（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验

8、。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏