“镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与

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1、“镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与［内容摘要］本研究在大量的实证研究和内容分析基础之上，分析了“广告镜像”中的中国社会消费文化的变迁，揭示了“广告镜像功能”日益呈现出的形象化特征以及原因，最后阐述了“广告镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”等广告社会问题。［关键词］镜像；广告；消费文化；广告机器神效应早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”⑵，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。诺曼·道格拉斯则说：“从广告可以看出一个国家的

2、理想。”⑶广告在现代社会中就像一面大镜子，其中呈现出现实的镜像，我们不妨称之为“广告镜像功能”。近两年来，笔者对中国近十多年来的报纸广告作了一番研究⑷。在研究刚开始的时候，广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”是凌乱和琐碎的，随着研究的进展，那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国社会文化近15年来的变化奇迹般地重现于我的眼前。一、“镜像”中社会消费文化的变迁广告是通过文字符号和视觉符号⑸　　“镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与［内容摘要］本研究在大量的实证研究和内容分析基础之上，分析了“广

3、告镜像”中的中国社会消费文化的变迁，揭示了“广告镜像功能”日益呈现出的形象化特征以及原因，最后阐述了“广告镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”等广告社会问题。［关键词］镜像；广告；消费文化；广告机器神效应早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”⑵，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。诺曼·道格拉斯则说：“从广告可以看出一个国家的理想。”⑶广告在现代社会中就像一面大镜子，其中呈现出现实的镜像，我们不妨称之为“广告镜像功能”。近两年来，笔者对中国近十多年

4、来的报纸广告作了一番研究⑷。在研究刚开始的时候，广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”是凌乱和琐碎的，随着研究的进展，那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国社会文化近15年来的变化奇迹般地重现于我的眼前。一、“镜像”中社会消费文化的变迁广告是通过文字符号和视觉符号⑸来传播信息的，其“镜像功能”也必然通过文字符号和视觉符号来实现。“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物／现象（包括文字符号和视觉符号）。大约在1988——1991年间，广告作品显示中国社会消费文化受到日本文化的有力冲击。稍后，广

5、告显示欧美文化——尤其是美国文化——从着装习惯、休闲方式、生活方式、审美情趣等多方面对中国人产生影响，时间大约是在1989——1992年之间。之后，中国文化和外来的欧美文化、日本文化等异文化在广告中出现共生局面，似乎可以说明中国文化正逐渐吸收各方面的影响，时间大约是1993——1997年之间。这一过程仍在继续。从1994年开始，广告显示港台的影视文化对中国大陆的影响形成一定的规模，明星现象一度普遍，时间大约是1994—1996年。在1997年，广告中显示中国人似乎开始对多文化、多价值观念的格局开始了重新判断和审视。而到了21世纪末，广

6、告更加像一个万花筒，映射出中国社会文化的多样性。（参见表一）表一：中国报纸广告（1987-2001）中的人物形象和典型事务/形象⑹时间广告中的女性着装与形象广告中的男性着装与形象广告中的家庭结构广告中的其他典型事物/现象简单分析1987年轻女士穿着高跟鞋、留披肩长发，穿着还较为保守，下身是长裤；年轻女郎穿着礼服，同样显示了西方的着装风格。年轻男士西装革履、系着领带。个人计算机、博士伦隐形眼镜、阿凡提、排队买音响西方文化的影响流露出明显的痕迹。1988穿和服、打着伞的日本女郎。系着领带的男士；穿着牛仔裤的男青年。幸福摩托、铁臂阿童木等。

7、西方的着装习惯和生活态度。西方文明对中国文明的渗透的复杂性在广告中表现出来。1989西方年轻女性：女郎穿宽松的束腰装，下身是宽松的长裤；女郎长发曲卷，身上的衣着低胸、露臂，较开放随意。可乐、香水、洗发水、电视机、电冰箱、女郎手持麦克风，唱卡拉OK，广告语“一旦拥有，别无所求”。西方消费文化对中国社会的渗透已经非常明显。1990女士穿晚礼服，裙子的下摆刚刚高于膝盖。男士西装革履一个母亲和一个孩子的组合。高脚玻璃杯、毛发再生精、第十一届亚运会。独生子女现象已经在广告中有模糊表现。1991西方女郎东方人穿西服。父母加两个子女；大团圆的东方家

8、庭。大耳环、卡拉OK1992大量办公室中白领女性现象；女青年的上衣宽松随意、下身穿高过膝盖的休闲短裤，显示了较为开放的特征。一对西方青年男女身着网球服，女青年腋下还夹着一只网球拍。大团圆的中国家庭。卡拉OK、卡通形象、S