网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略

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1、网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略　内容摘要：随着网络环境的形成和发展，电子商务企业的竞争日益激烈，如何培育并保留忠诚顾客成为企业不断追求的目标。本文根据E环境下顾客忠诚的概念界定，在研究相关　　E环境下顾客忠诚的培育策略　　　　培育E环境下的顾客忠诚是促进电子商务企业赢利和发展的有利保障。REichheld（2001）曾经提出培育顾客忠诚必须遵循的六大基本法则：实现双赢，与合作伙伴联合起来有效服务顾客价值这一重心；严格挑选，慎重选择有发展潜力的伙伴建立忠诚；保持简约，明确而简易的忠诚规则是公司存在和效率的基础；论功行赏，及时奖励顾客，与其共同分享经济优势；反馈交流

2、，与合作伙伴开展坦诚双向交流和相互学习；倡导实践，使公司的合作伙伴真正了解忠诚的含义。按照REIchheld的顾客忠诚培育法则结合E环境下顾客忠诚的影响因素，本文提出E环境下顾客忠诚的培育策略，作为电子商务企业提升顾客忠诚的方法选择。　　（一）吸引顾客，聚焦目标客户群　　吸引顾客是指企业网站要在内容和设计特色上使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆，这样会鼓励顾客重复访问，促进关系发展并建立顾客忠诚。但由于不可能留住所有的顾客，所以企业必须聚焦真正能为企业带来利润的顾客群。企业可借助网络技术建立在线顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾

3、客的相关资料，存入数据库，通过数据挖掘等技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计，并设立顾客档案、进行数据库跟踪，结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客，同时区分不同顾客的忠诚程度，通过开展常客奖励活动，即以奖励顾客累计购买的方式增加销售量来建立顾客忠诚度。（二）超越顾客，注重个性化消费　　超越顾客是指企业要获得忠诚的顾客，就要在确保顾客的满意度前提下不断超越顾客的期望，并为其创造更多的价值。企业只有提供比竞争对手更大、更真实的价值，才能使顾客获得更多的消费价值，顾客才会满意，才有可能忠诚于某个企业。而这些价值往往体现在企业提供给顾客的个性化服务上，企业通

4、过建立消费者个人数据库和信息档案，根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客，然后根据顾客在注册时登记的个人姓名、购买经历及当前购买要求为顾客提供个性化的产品、服务和交易环节。　　（三）服务保障，提高顾客信任感　　服务保障是指企业在培养忠诚顾客的过程中所提供的优质服务质量和安全服务保障。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服务，还要提供及时准确的物流配送，快速有效地化解顾客抱怨，更要保护顾客的网上支付安全、个人隐私安全，并要及时准确地履行契约，以及防止交易中的欺诈行为等。让顾客感觉到企业是在为他们服务，而不是在向他们出售产品或服务，使数字顾客忠诚真正具备“人性化”

5、。只有这样，才能使顾客在虚拟的网络经济中产生对企业的信任感，从而忠诚于企业。　　（四）保留顾客，制造顾客退出障碍　　电子商务企业还可以通过为在线顾客制造退出障碍，从而以提高顾客转化成本的方式来减少网站的顾客流失，以维系忠诚顾客。如强化顾客的学习曲线以增加顾客的学习认知成本，延迟顾客的所得利益，最大限度地满足顾客个人需求，不断为其提供特殊利益，并利用价格刺激手段来阻止或减少顾客退出的数量。　　（五）关心顾客，维系情感靠交流　　保持牢固的客户关系需要的不仅是漂亮的网站、一流的用户体验和在线支持，交流也是构成客户关系的许多重要因素之一。顾客会不断地反馈他们对企业的网站、产品

6、、品牌和企业形象的看法，企业可通过电子邮件、免费电话或聊天室、公告板、讨论组及网络社区等形式来加强与顾客的情感交流，以随时了解顾客的需要和感受，并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法，从而加强双方的沟通交流，增强顾客忠诚感。　　E-时代，电子商务企业想要在复杂的全球竞争中保持优势，就必须以顾客为中心，培育和保留忠诚顾客。E环境下的顾客忠诚不单纯是用技术赢得的，更需要企业不断改善其产品和服务，以真诚的态度、完善的服务来建立与顾客的情感纽带，令顾客的购物经历越来越完美，并真正使顾客忠诚从一个抽象的概念转变成一个具体的现实。　　　　参考