雪花啤酒“勇闯天涯” 系列户外探险活动

《雪花啤酒“勇闯天涯” 系列户外探险活动》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、雪花啤酒“勇闯天涯”系列户外探险活动§行业：烟酒§案例类型：活动-体验营销类§媒体类型：混媒§策划执行单位：华润雪花啤酒§实施时间：2005§实施地点：全国性§案例来源：实战广告案例第三辑-活动卷§文件类型：PDF文档§文件大小：1.03MB§下载次数：案例简介案例类型：活动类广告主：华润雪花啤酒（中国）有限公司实施时间：2005—2006年实施范围：全国核心策略：以探险活动揭示品牌活力及内涵创新点：赋予品牌一种行为，使之与消费者更加接近实践着消费者的渴望——雪花啤酒“勇闯天涯”系列户外探险活动华润雪花啤酒（中国）有限公司公司背景       关于华润雪花啤酒（中国）有限公司 

2、      华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场15%的份额，旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年，华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但实现了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。       关于雪花啤酒       196

3、4年，在中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为雪花啤酒。       2002年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感和积极、进取、挑战的品牌个性受到全国广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为中国名牌产品，并在2006年底获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的产品质量免检证书。       2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤

4、酒品牌。2006年，雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到111.85亿元。继2005年雪花单品销量达到全国第一之后，2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。活动背景       为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的支持与关爱,雪花啤酒2006年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、粤、闽、川、青、藏等全国十几个省、自治区直辖市开展雪花啤酒“勇闯天涯”的大型推广活动,届时,全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。        纵观目前营销界，能够通过对消费者的有效洞察，发掘他们内心深处的渴望和梦想，

5、并能有针对性地为他们策划相应活动的企业和品牌还是有限的。雪花啤酒经过消费者调研发现，20～35岁的男性啤酒消费者非常热爱自然，在紧张的工作之余常常会去亲近自然，感受自然。他们渴望能够去探索一些不为人知的或者人迹罕至的区域，通过挑战自己在野外环境里的生存能力来证明自己。所以雪花啤酒将“探索发现”和“旅游”作为传播平台，在这个平台上演绎雪花独特的品牌故事。       “勇闯天涯”系列活动       2005年 雅鲁藏布大峡谷的探索活动       2005年，雪花啤酒在“畅享成长”的定位基础上，在全国范围内差异化地组织推出了雪花啤酒“勇闯天涯”的消费者活动。雪花啤酒联合美国Di

6、scovery亚洲电视网，组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动。探索队的队员们来自全国各地，在中国科学院科学家的带领下，在短短15天的时间里，队员们经历了野外徒步、攀爬、扎营；安全地穿越了独木桥、泥石流、滑坡、飞石；克服了虫叮蚂蝗咬，最终见证了壮丽的雅鲁藏布大峡谷。Discovery用它的镜头全程真实地记录了活动的情况。       2006年 探源长江活动       作为一个有社会责任感的企业，华润雪花啤酒公司一直关注环保，关注水资源的保护问题。2006年，雪花啤酒推出雪花啤酒“勇闯天涯——探源长江”的活动里面就隐含着这个主题。从青藏铁路的起点西宁出发，探索队

7、日夜兼程，由中国科学院的地理地貌学家和青海登山队的专家带领，一路历经艰辛，克服严重的高原反应，穿越大可可西里区域，抵达了荒凉而又圣洁的长江源头冈加曲巴冰川。面对着尚未受到污染的母亲河源头，队员们立下誓言要做一个坚定的环保卫士。       2006年雪花啤酒“勇闯天涯”活动最终的探索地点确定在位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队也在2006年8月下旬正式出发,对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。同时,雪花啤酒出资在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者加入,与国