第7章 市场营销战略管理

《第7章 市场营销战略管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、（冯冈平）第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时

2、引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并

3、明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为

4、了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售，因此，只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。2、纲领性12企业战略规定企业目标、战略发展的方向和重点等等，这是企业发展的纲领，属于方向性、原则性、指导性的内容。企业战略是企业管理层对企业发展重大问题的决策、基本方针和路线，在经营活动中需要分解、展开，成为具体可操作的行动方案。1、长远性企业战略描绘企业发展的远景，它是对企业未来较长一个时期的全盘考虑。企业战略目标需要企业坚忍不拔、持之以恒去实现它。日本人在产品和市场开发投资中采取长期观念，不为短期利益“竭泽而鱼”，菲利浦·科特勒称之为“耐

5、心的资本主义”《新竞争》中国商业出版社，1988年。第211,260页。。日本企业在欧美市场上建立的地位，正是利益于这种深远性的战略思考。2、稳定性企业战略需要在一定的经营时期内具有稳定性，只有这样才能在实践活动中具有指导意义，使企业各部门能够采取相应的措施去实践战略内容，企业战略如果朝令夕改，只会对企业经营活动造成混乱。但由于环境是变动的，企业活动是一个动态过程，因而要求企业战略具有一定的弹性，以适应外部环境的变化，企业战略的稳定性是相对的稳定性。3、竞争性企业战略是置身于激烈的市场竞争中的企业行为计划，体现与来自对手等多方面的冲击、挑战和威胁、对抗的竞争特征。制

6、定企业战略的目的就是谋求在市场和资源的争夺战中打败竞争对手，占据市场制高点并不断壮大发展自己，如果单纯、片面地理想化地把企业的经营活动独立于市场竞争之外，无法构成有力的充实的企业战略的内容，因此，企业需要制定具有竞争优势特征的发展战略。上述战略“六性”，是企业战略必须具备的基本属性，脱离这些特征就不能称之为企业战略。一、企业战略的层次1.总体战略企业总体战略又称为公司战略。集团式多角化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。总体战略需要根据企业使命，分析和选择进入的业务领域，合理分配企业物质资源和人力资源，是各项业务在总体的方向中协调发展。总体战略的主要内容包括经

7、营范围和资源配置。总体战略有企业最高管理层制定、落实。2.经营战略经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。在规模较大的企业、集团企业，大多根据经营范围和管理特征设立事业部、子公司；一般性企业也可能设立分部，这都可以称为独立的战略经营单位（strategicbusinessunits,SBU）。所以，经营战略就是指各个子公司、事业部、分部的战略。3.职能战略职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在的经营单位的战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：（1）研究开发管理；（2）生产管理；（3）市场营销管理；（4）财务管理；（5）人力资源管