第3章 企业战略与市场营销管理

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1、‘该走哪一条路呢？’爱丽丝问。‘您能否告诉我，您要到哪儿去？’猫答到。‘哦，随便到哪儿都行···’爱丽丝说。‘那您随便走哪条路都行。’猫说。－Ｌｅｗｉｓ　Ｃａｒｒｏｌｌ1第3章规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合第三章　规划企业战略与市场营销管理2第三章　规划企业战略与市场营销管理（一）企业战略的概念与特征（二）企业战略的层次结构（三）企业战略的一般过程一、企业战略与战略规划3战略－指导战争全局的计划和策略。（军事用语）第三章　规划企业战略与市场营销管理战略：即用

2、来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。（一）企业战略的概念与特征4第三章　规划企业战略与市场营销管理广义的战略：包括目的与目标。美国的安德鲁斯－－战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略：不包括目标等内容。安绍夫－－总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域

3、里进行竞争。菲利浦·科特勒－－当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。（一）企业战略的概念与特征53M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题hp公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献Nike公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉Sony公司：体验发展技术造福大众的快乐Wal-Mart公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西Walt-Disney公司：让人们快乐6第三章　规划企业战略与市场营销管理（一）企业战略的概念与特征

4、企业战略的基本特征全局性长远性抗争性纲领性7Examples:MissionandVisionStatements任务陈述和战略展望的举例McDonaldCorporation麦当劳集团McDonaldinvisionistodominatetheglobalfoodserviceindustry.Globaldominancemeanssettingtheperformancestandardforcustomersatisfactionwhileincreasingmarketshareandprofitabilitythr

5、oughourConvenience,Value,andExecutionStrategies.麦当劳的愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准8Examples:MissionandVisionStatements任务陈述和战略展望的举例MicrosoftCorporation微软公司Onevisiondriveseverythingwedo:Acomputeroneverydeskandineveryhomeusinggreatsoftwarea

6、sanempoweringtool.我们的愿景驱动着我们所做的每一件事情：每个家庭的每张桌子上的计算机使用优秀的软件作为授权工具9Examples:MissionandVisionStatements任务陈述和战略展望的举例AvisRent-a-CarAvis汽车租赁公司Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.我们的业务是租车，我们的使命是全体顾客满意AmericanRedCross美国红十字会ThemissionoftheAmericanRe

7、dCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.美国红十字会的使命是提高人类生活质量，加强自信和关心他人，帮助人们避免、预备和战胜紧急情况10战略目标将使命转换成具体的绩效指标仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。战略目标（Goals）是企业使命的

8、具体化，是企业追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。11第三章　规划企业战略与市场营销管理企业战略总体战略(公司战略)经营战略(竞争战略)