叶茂中：营销四题

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1、营销四题　　强者弱处不禁打　　很多的时候，我们一直在寻找这样的支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，使之变得不那么绝对，道而达成另一种可能。　　再弱的弱者都有其强项，再强的强者也都有其弱点。希腊神中的战神沫浴过神水之后，百毒不侵，刀枪不入，神勇过人，却偏偏脚踵不堪一击，因为当初其母是持着他的脚踵浸沐神水的。由此可见，只要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定了，似乎有了另一种可能性。　　现在场景由战场转为市场。你正面对—个(或一群)强大的竞争者，他(们)拥有令你企望不及的雄厚资本，绝对领先的技术力量，完善的管理体系，深厚

2、的品牌影响，良好的社会关系，以及一流的人才队伍。他(们)在市场上的表现完美得无可挑剔，几乎令你透不过气来。就是这样一个(或一群)对手，你怎样才有胜出的机会呢?　　　安怡打着“防止骨骸疏松症”的旗号闯人中国奶粉市场(以上海为主)，以产品(高钙脱脂奶粉)独一无二的绝对优势，一举击中消费者脆弱的内心，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怕，其后人市的克宁高钙脱脂奶粉打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有金维他命D，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。克宁高钙脱脂奶粉，为你锁佐钙质，

3、留住钙质。另辟溪径，克宁后发制人，反显得技胜一筹。　　发现竞争对手的弱点，专攻薄弱环节，此为求胜一法。更高明的招数则是将竞争对手的优势转为弱势!　　可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。真是精彩之极!这一来，所有10岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大，

4、早日拥有自己的力量。　　当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的，或无可避免的，否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。　　一次成像的宝丽来相机刚进人中国市场时，曾与我们探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来相机有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够击中普通相机弱点的优势到底是什么呢?快捷或简便吗?现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最侠己达到20分钟。私秘性呢?听起来是个很不错的机会点。普通相机的胶卷冲洗往往要送到专业店，对于一

5、些不方便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特点正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而摄像机也具备此功能呀?所以宝丽来最终还是选择了不可伪造的特征，瞄准了证件照市场。现在的事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有这一点，才是其他照相器材所无可比拟的。　　为德龙不粘锅制定广告策略时，找出竞争对手的弱点也费了我们好一番心思。　　德龙不粘锅是专为中国家庭而设计制作的不粘锅。外型方面，德龙开发了符合中国烹调传统的凹底型炒锅，以区别于市场上同类产品都是平底煎锅的现状；在工艺上，德龙独创凹凸抗磨损不粘层附着方式，满足中

6、国人一向用金属铲炒菜的厨房作业习惯。我们当然选择了后者。因为就目前而言，单一的平底煎锅造型是竞争者的弱点，但锅型仿造起来太容易了，竞争者很快就能够推出凹底炒锅，与你扯平。而德龙独特的不粘层附着工艺，却是不那么容易达到的。　　很多时候，我们一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。　　36分贝？28分贝？　　数字广告的可为与不可为，关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。　　刚刚在电视上看到MM空调“36分贝”的“冷静王”广告，即在报纸上看到H

7、H空调“28分贝”的静音新纪录，一下子为HH的大胆强硬所震惊，同时又禁不住为MM暗暗担心。’98之夏这一场空调争夺战刚刚拉开序幕，便见群雄竞逐鹿，不知究竟鹿死谁手?　　　撇开热闹的空调大战，我们且来谈谈冷静的数字广告。　　“36分贝”在“28分贝”面前，显然是有些落了下风。谁都知道，“38分贝”要比“36分贝”噪音更低。到底怎么个低法，消费者一试一比较，便知分晓。“36分贝”的“冷静王”自然让人有些不放心。而这样的数字广告，怕是让MM也不敢太放心了。　　现在我们把年轮倒转一圈，回到去年的这个时候。乐百氏纯净水推出了一个“27

8、层过滤”的电视广告，创意简洁突出，画面干净纯洁。该广告如一支灿烂奇目的奇葩，在一片“水”广告中大放异彩，赢得一片叫好声；亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起，脱颖而出。此后，我并末见到再有“36层过滤”、甚或“72层过滤”的“水”广告出现。　　是其他的“水”没有更多层的过滤吗?显然非也。是其他