《嘉顿促销策略》ppt课件

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1、嘉顿梳打饼新包装上市促销策略呈：华嘉食品有限公司由：北京电通广告有限公司广州分公司日期：2002年2月7日RE：Ⅰ1提案目录嘉顿梳打饼新品上市背景嘉顿梳打饼新品SWOT分析嘉顿梳打饼新包装促销目标嘉顿梳打饼新包装促销策略嘉顿梳打饼新包装促销方案及费用预算嘉顿梳打饼新包装促销方案测试2嘉顿梳打饼新品上市背景嘉顿梳打饼更换产品新包装，改进新配方，拟定于2002年4月在全国陆续上市；新包装包括100克、225克各四款（淮盐、芝麻、蔬菜、麦胚四种口味）；新包装市场零售价格：100克每包2元225克每包4.

2、5元；梳打饼新品以新包装、新配方、新口味的全新形象上市，丰富了嘉顿食品家族，品质也大大提高。3梳打饼市场竞争格局目前梳打饼市场主要品牌有“奇宝太平”、“达能”，前者市场占有率约为20%，后者约为12%，而嘉顿只占5%；“奇宝太平”最早进入中国市场，知名度较高，市场渗透率最强，其次是“达能”；“嘉顿”梳打饼市场知名度及铺货率较低，产品品种也较为单一。4主要竞争品牌嘉顿梳打饼的主要竞争品牌是：“奇宝太平”、“达能”（数据来源：华嘉提供）5竞争对手—奇宝太平梳打由于推广时间长，铺货面广，市场地位稳固，并占有梳打饼市场大

3、部分份额；由于受众对该品牌形象较为熟悉，指名购买率较高；产品以“松脆、休闲享受”为主要诉求，目标受众对“卡通奇宝”的形象印象较深刻。6竞争对手—达能梳打全线产品均以“健康”为主要诉求点；广告形象表现为清新、健康，与产品相呼应；市场以“华中”、“华东”的铺货较好，辐射“华南”区域市场。7嘉顿梳打饼的产品定位：清新、健康、优质、简朴中见品味。8嘉顿梳打饼的品牌定位：全方位、多角度的健康体现，是健康的食品。910目标受众由于“梳打”是饼干类中最基础的食品，没有较针对性的受众层面，因此，我们把受众范围划分为以下：12-2

4、2岁的青少年（学生群）；20-28岁有稳定职业、中等或以上收入之上班族；25岁以上较为时尚的已婚家庭主妇。购买的决策者11行为特征及消费习惯—青少年（学生群）留意潮流玩意、追求时尚；品牌忠诚度低、喜欢尝新；喜欢零食，特别是有赠品的销售更会提升他们的兴趣；不喜欢依赖家长左右他们的购买取向。12行为特征及消费习惯—上班族性格开朗、热爱生活、爱工作，崇尚简约的生活态度；了解时尚，愿意接受新鲜事物；喜欢有一定知名度的品牌；工作中不忘忙里偷闲。13行为特征及消费习惯—家庭主妇关心家人健康，重视安全感，在经济上和生活上不爱冒

5、险，花钱上比较讲求实惠、物有所值；价格也是她们考虑的重要因素之一；追求时尚，但对于流行她们没有太多判断力，追求流行为了不过于落伍，是扮演一个跟随者的角色；；喜欢同时又渴望中奖，从中获得一种出乎意料的惊喜或乐趣。14目标消费群的购买动机作为早餐或下午茶；作为零食；品牌知名度高，新鲜多样化口味且有赠品；产品促销噱头的吸引；包装精美、随时随地方便携带；贪小便宜的购买心理；羊群购买心理；乐意尝试老品牌新产品；15目标受众的媒介接触习惯由于他们喜欢逛街候车亭、户外灯箱及橱窗广告是他们经常接触的媒体；由于晚上经常收看电视电视

6、媒体也是他们经常接触的；而终端卖场是他们最终接触产品的场所，相应的POP布置，促销活动的实施可激励受众购买产品；16嘉顿梳打饼SWOT分析嘉顿梳打饼优势：改进了新配方，更加美味，品质大大提高；改进了新包装，“健康、自然”的包装新风格更易为目标受众接受；四种口味、不同规格的梳打饼，改变了原有较为单一的产品形象，使目标受众的选购余地大大增加；嘉顿品牌的认知度较高，品牌销售力强，拥有相当一部分忠诚度较高的老顾客。17嘉顿梳打饼的劣势：嘉顿梳打饼的产品知名度较低，尤其是上市新品，目标受众较为陌生；嘉顿梳打饼的铺货率及市场

7、占有率较低，市场份额较少；与主要竞争对手相比，产品基本同质化，缺少突出的差异化卖点。18嘉顿梳打饼的机会点：梳打饼作为一种消费者介入度较低并且经常购买的廉价食品，目标受众心目中的指定购买品牌尚未形成，在购买时品牌转换率也较高；创造性地提出如“口味搭配”新鲜吃法，引导改变目标受众食用梳打饼的传统消费习惯，在消费需求及食用方法上创造差异化；可充分利用嘉顿已经积累的品牌资源优势，以品牌的整体影响力及营销网络，带动梳打饼的整体销售与市场渗透。19嘉顿梳打饼的威胁：主要竞争对手“奇宝太平”、“达能”可能利用其市场占有率及铺

8、货率优势，加大广告投放力度，继续巩固其市场地位；主要竞争对手在嘉顿梳打饼新品上市之际可能采用一些针对终端用户的防御性促销手段，防止其目标受众向嘉顿品牌转换。20特别建议（一）借助“嘉顿”原有的品牌知名度结合“嘉顿梳打饼”新包装形象，同时配合有效的促销手段及科学的媒介投放策略，达到在短期内提升销量这一目的。21特别建议（二）组织实施有创意且可操作性强的促销活动：“嘉顿梳打”