营销投资回报问题的研究与探索

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1、营销投资回报问题的研究与探索摘要：“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则，也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的，认为整个企业管理就是价值管理，而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上，传统的企业职能活动中，市场营销是测度程度最低的职能活动，其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索说明股东价值与顾客价值之间的关系，进而阐明战略营销的意义所在。关键词：营销投资回报；股东价值；顾客价值；价值营如今

2、的一些营销投资回报难题源于20世纪60-70年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或营销支出。在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里，这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效：确定优先次序，控制好风险，然后衡量营销支出对消费者观念的影响。然而，面临不断变化的市场，趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。

3、近十年来，许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究，开发出多种营销投资回报的评估方法。英国著名营销学教授PeterDoyle在2000年所著的〈〈Value-BasedMarketing：MarketingStrategiesforCorporateGrowthandShareholderVaIue》一书中从股东价值最大化的视角，给出了营销的定义：营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能

4、够提高股东回报的无形资产，而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇，将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理，并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估，指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素：预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性，以及预测的风险。澳大利亚学者DavidWaIters和MichaeIHaIIiday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点

5、》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合，并且探讨了营销决策的财务含义，以及营销决策在财务方面受到的限制，详细阐述了财务与营销之间的结合，以及二者的结合是如何影响企业价值的，并且进行了大量的定性、定量的分析，提出了一些开创性的方法、理论。XX年，二人再次合作《MarketingandFinanciaIManagement》，深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策，阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下

6、的新角色和新关系，站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造，阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲，企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比，与预期的风险成反比。在市场经济条件下，报酬和风险是同增的，即报酬越大，风险越大，企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先，股东价值最大化目标也考虑了风险因素，因为风险的高低，会对

7、股票价格产生重要影响，股票价格与风险成反比；其次，股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为，因为不仅目前的利润会影响股票价格，预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响；最后，企业价值是股票价格的基础，股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动，股票价格是企业价值的市场表现形式，它克服企业价值计量的困难，股东价值最大化目标比较容易量化，便于考核和奖惩。而JamesD.Lenskold以顾客价值为出发点，精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在

8、一起，引入了增量顾客价值的概念，明确给出了营销R0I的计算公式：ROI=/营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《MarketingROI:ThePathtoCampaign,Customer,andCorporateProfitabiIity》获得XX年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖，极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为R0I公式，但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导，书中阐述的营销