广告投资回报研究

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1、广告投资回报研究H前，国内很多企业对广告的投入是动辄百力甚至数千力数的金额，他们对广告投资的寄以厚望，有些把广告的投资视作企业起死冋生的“救命草”，冇些则把广告投资作为一场市场投入的赌博，他们大都相信，投入广告费用越多，就应产生越多的销虽回报。他们对广告研究及广告效果评估却知Z甚少，对于广告投资冋报及广告效果评佔一直找不到合适的评价标准，也不知道从哪方面入手对广告进行调研。正如营销界常说的“广告投放的费用有一半是浪费的，但更严重的是不知浪费了哪一半"，他们最常用和最直接的评佔做法就是在广吿投放期

2、间前后统计销伟额，并计算销售额的提升比率，以此作为广告投资回报的重要评估指标。也有比较注重专业数拯分析的企业会主动购买广告监测数拯，比如广告到达规模、到达频次及到达人群特征，从而计算出千人成木或收视成木等媒体投放指标作为广告投资回报及广告传播效果评估。aliqq.cnDMB新力市场研究多年从爭广告研究及消费者研究，在累积丰富的广告效果评估及研究经验基础上,建立起系统化的广告效果评估及研究模型。DMB认为全方位的广告投资回报研究既包括广告的“量”的指标也包括广告“质”的指标。“量”指标主要是指媒介

3、投资回报评估，包括媒体到达规模、接触频次及接触人群分析等，这也是当前很多企业把它当作广告投资回报评估的全部内容。但单独从“暈''的指标进行评佔，未能从实质整体上对广告投资进行系统化的评估，我们还要对广告的“质”进行评佔，广告的“质”指标主要是拆广告创意版木对于产品概念的冇效传递及对消费者的说服程度研究。（一）广告的投资=广告创意投资+媒介投资广吿投资所追求的H标是“少花钱，多办事”，媒体策划就是寻找最佳性价比的媒体组合和投放策略的过程。我们知道一个完幣的广告投资方案是由“广告创意''和“媒介组合

4、”两部分组成的。一些广告主认为高收视率高、阅读率或者热门媒体就是好的媒体，从而一味的追求“昂贵的媒体组合"。其实合适的才是最好的，合适的媒体就是在最佳性价比的权衡下能够冇效到达目标消费人群，所以在做''媒介纽合''策划的过程中，要紧紧围绕以下两个问题而展开：⑴我们的目标消费者到底是哪些类型的人？（2）日标消费者的媒体接触习惯和频次是怎么样的？对于“广告创意''的把握则往往比较主观。但企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或

5、喜爱的评佔标很我们要明确的认识到广告的传播对彖是广人的11标消费者，只有11标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带來切实可观的经济收益。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用來作为评估广告创意的标准。（二）广告传播效果=媒体组合到达效果X广告创意说服效果aliqq广告活动的目的是有效传递品牌或产品信息到达目标消费者，激发受众的兴趣，从而达到说服效果进而推动购买行为。“媒介组合”是“斟的层而，而“广告创意”是“质”的层而，两者不是简单的一加一的组合,要达成一个成功的广告传播效果，必须做到两者的

6、有机结合并发挥出“1+1=11”放大性的效果。广告传播效果的成功并不是简单的追求到达人群的域大规模，它也不是成功的娱乐或取悦大最的观众。广告活动对于企业來讲是一项重大的投资，如果仅凭一个人或儿个人的主观意见，來决定数百万甚至上千万的广告投资是否进行，这无疑于是在进行一场没冇任何把握的赌注，竹篮打水一场空也就算了，最惨的是赔了夫人又折兵，适得其反。假如我们拿一个不好的、消费者不喜欢的广告创意去投放，那么投放力度越大，对品牌所产生的负而影响也就越大。假如广告创意很好，但我们在媒体的选择、媒体的组合、

7、广告投放时段等方而上的决策失误，很好的广告创意也得不到有效的传播，巨额的广告投入所带来的广告冋报却也微乎其微。在总结DMB新力市场研究的众多广告硏究案例，不乏冇这样的悄况：在同样的媒体组合安排下，不同广告创意的作用差异却很人，在市场上的知名度提升和吸引购买的程度等效果衣现明显不同，往往一个好的广告创意表现能以较少的投资获得较人的市场冋报。(三)全方位广告效果研究：减少盲目投资、降低投资风险对于M标消费者媒体的接触习惯及各类媒体的接触机会，很多广告主都只能简单的凭经验主观臆测或盲H求新求变，投放的

8、各类媒体是否能与目标消费者媒体接触习惯做到和对的吻合？媒体策略的失误造成的浪费的是不可估量的，其损失的教训也是惨痛的。有的广告主把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走，也有的广告主只相信自己，认为只有自己最了解自己的产品，自己进行广告创意，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运作的矛盾Z中。在广告投放过程中我们不能毫无把握地期待广告投放的预期回报，而应在广告播岀之前心中就已清清楚楚，这是怎样的广告创懣，投入若干的广告费川，应可预期若干的销售收入，这就需耍我们有花精