第12课时第4章连锁超市营销组合策略 第2节连锁超市定价策略

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授课班级:市场营销授课日期：20年月日章节题目第4章第2节连锁超市定价策略课时序号12设计思路回顾、讲解、阅读、问题化学习能力目标掌握连锁超市定价方法和定价程序重点难点重点：连锁超市定价方法和定价程序难点：连锁超市定价基础教法学法讲授法，案例教学，演示法教学准备教师：收集知识和案例学生：复习上次课内容 教学过程及内容教学环节及时间分配教师活动学生活动组织教学（5分钟）点名学生的注意力集中到课堂上来导入新课（20分钟）1、回顾前课所学知识2、进行课堂提问思考，回答讲授新课（分钟）第4章连锁超市营销组合策略第2节连锁超市定价策略一、连锁超市统一定价策略（一）统一定价策略是连锁经营管理的重要内容统一的定价的意义：1、有利于公司实行统一管理2、树立连锁店的整体形象3、给消费者留下货真价实的良好印象4、增加企业的整体吸引力（二）统一的定价政策不是统一的价格（三）连锁超市定价必须体现商品“总体经营”的原则与经营策略相一致27%左右品种，进价出售；18%左右品种，进价+15%；27%左右品种，进价+15%；27%左右品种，进价+20%。二、连锁超市定价方法（一） 定价的基础1、价格带。由商品群的最高价格和最低价格形成的，目的是为了方便顾客对商品价格的选择。比如：各种牌号的牙膏，其中的最高价格为18元，最低价格为3.5元，那么就称这是一个价格带为3.5--18元的商品群。2、价格线。商品价格带上的高中低价格组合的表示，反映价格带上各价格的分布。比如上例，把牙膏这一商品群商品价格细分为：高价格12--18元；中价7--11元；低价3.5--明确本次所学课程内容 6元，那么这三个价格层次的商品比例就构成了价格线，如这个商品的价格线表示为：高价占30%；中间价占40%；低价占30%。（二）定价方法一般来说，由于不同业态的连锁超市目标顾客不同，商品群定价也就不同。例如，对于大型综合超市，其商品价格大多集中在中、低价格带；而对于便利店，其商品价格带大多集中在高、中价格带。商品价格带与价格线的合理确定，一方面可以使超市商品的立场清晰，目标明确；另一方面可以使顾客对超市商品的选择立场分明。另外，它可以使企业在毛利率与毛利额的掌握上，由于事先进行过划分，使企业获得整体的利润比均一利润高。1、品种别定价方法所谓商品的品种别就是把超市中的商品分成性质完全不同的两大类型，一类是为企业带来主要利润的商品；另一类是适应顾客“一次性完成购买”条件的企业形象商品。这里所说的反映企业形象，就是反映超级市场是专门提供给顾客价廉、省时、便利商品的企业形象。商品品种别定价方法就是将企业形象产品，如蔬菜、水果、主副食品等按较低的毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价甚至低于进价出售，这些商品称之为“拳头产品”（LossLeader）。而对于一些为企业带来主要利润的商品，如调味品、休闲食品等则加以比企业形象商品高的利润定价出售。在陈列上，以“拳头商品”为核心，在它周围大量陈列能带来利润的商品，使“拳头商品”引来顾客，集中顾客，同时顾客在购买“拳头商品”时，也带来其他商品的销售。商品品种别定价法是一种典型的招徕定价与贵贱组合定价的集合方法。实施商品品种别定价法，关键是要事先计划好哪些是“拳头商品”，哪些是无利商品，哪些是低盈利和高盈利商品。这些商品的销售量比例要有较精确的计算，要有合理的组合陈列，要有相应的促销计划配合，否则的话，就不会取得好的销售效果。2、高周转商品的定价方法高周转商品的定价方法 对于那些周转率较高的商品可以采用低于竞争对手的价格。因为这些商品的利润并不体现在单个商品的价格优势上，而是体现在销售的数量上，销售得越多，现金流量的贡献率就越大。必须要明确，在超级市场的经营中，现金流量的贡献率有时会超过利润贡献率，成为第一位的企业利润目标。超市可利用这些低价商品吸引更多的人流，从而带动其他商品的销售；另外，商品的周转率提高，就会增加对供应商的进货次数与进货批量，增强企业对供应商的议价能力，获得更多的价格折扣。3、折扣定价方法1）一次性折扣定价法。超级市场在一定的时间里对所有的商品规定一定下浮比例的折扣就成为一次性折扣定价。采用一次性折扣定价比较多的时间是，如店庆、节庆、季节拍卖、商品展销等。随着生活水平的提高及中外文化的交流和渗透的增加，节庆日在增加，而且节庆日往往成为消费者购物的高潮，超级市场如抓住这种市场旺季，适时地推出全面的一次性折扣价，一定会取得很好的促销效果。一次性折扣定价法是阶段性地把超市的销售推向高潮的定价法，每年搞几次，在什么时间搞，都要事先制订好计划。2）累计折扣定价法。与一次性的定价方法相反，累计性的折扣定价法是超级市场可常年持续推出的定价方法。3）限时折扣定价法。通过在特定的营业时段提供优惠商品，来刺激消费者的购买欲望。如限定下午1至3时，某些商品五折优惠。4、促销商品定价法(特卖商品定价法)特卖商品是指该商品跌价幅度特别大，对顾客具有很强的吸引力，可以说特卖商品也是超级市场的企业形象商品，它是价格促销的重要方法。一般特卖商品要比平时或竞争店的价格低20％以上，否则不可能造成对顾客的特价商品印象，也不能造成销售的强刺激。而且最好每周都能推出一批，或每天推出一种商品，不过企业推出的特价商品必须有一个数量的控制。因为特卖商品定价法推出的主要目的是吸引集中顾客，以此来带动超市整体商品的销售，如果特卖商品售出的亏本额超出了由此带动的销售所产生的盈利额，那么特卖商品定价法就会失效。为了保证超市 一定的盈利率水平，超级市场的特卖商品一般是组织供应商来供货参与的。超级市场在举行展销活动时，也可对一些商品采用特价法，以此渲染展销活动的气氛。5、销售赠品的定价法这是指向消费者免费赠送或购买达到一定金额时即可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店就可免费获得一件小礼品，如气球、面纸、盘子、开罐器、玻璃杯、春联、鲜花等；二是买后才送，即购物满一定额度才能获得礼品，如酱油、色拉油、洗洁精、玩具等；三是随商品附送，如买咖啡送咖啡杯、买酒送酒杯、买生鲜食品送保鲜膜等等。6、自有品牌商品定价法超级市场确立自有的品牌商品，是推进其连锁经营规模迅速扩张的主要方式之一，因为连锁企业通过自有的销售渠道，无需支付巨额的市场推广费和通道费。自有品牌的产品必须比同类商品具有30％以上的价格优惠。需要特别说明的是，30％的价格优惠是最低限度，没有这个限度消费者不会对超市的自有品牌商品发生兴趣，因为同类品牌商会使用各种市场方法影响消费者购买其产品。当然，自有商品的定价也不能太低，否则影响企业的声誉。目前，在我国一些连锁超市公司和便利店公司中，自有品牌商品存在着这样两种较普遍的现象：第一，没有足够的价格优势，也就是说与同类产品相比的价格优势没有超过30％；第二，自有品牌产品与同类产品相比，质量不够高，在纸制品和保鲜膜产品中尤为突出，这需要高度重视。如果我们把加工订货价格压得很低，但质量控制手段跟不上，最终还是倒自有品牌商品的牌子。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品的价格线的合理性，即对本企业已开发推出的自有品牌的同类产品，一般只向少数厂商进小批量的货，这种做法的目的有两个方面：第一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；第二，限制自有品牌之外的同类商品进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。三、连锁超市定价程序1、确认订价目标2、确认真正的成本3、访查竞争者的价格4、考虑环境的因素5、找出消费者心目中的价格带 课堂练习（分钟）总结及作业（分钟）小结：本节课主要学习了连锁超市统一定价策略、连锁超市定价方法、连锁超市定价程序思考题：1．连锁超市定价方法有哪些？2．连锁超市定价应遵循什么程序？教学反思1、教学目的达到，教学重点和难点确定合理，课堂类型选择合适，教学方法得当，课堂练习适当，同学们对本学科的兴趣很浓，教学效果良好。教学过程中若适当插入短小案例，则效果会更好。2、教师能够调动学生积极主动地参与学习活动。本节通过恰当案例分析，使学生深入情节，激发了学生学习的兴趣，调动了学生学习的积极性，在课堂上通过学生的互相讨论，学生的思维被充分地调动起来，主动参与学习，成为学习的主人。3、师生互动活动方式为学生阅读教材后相互讨论，解决教师提出的问题。通过这种互动方式使学生能够主动学习、获取知识，提高了学生理解、观察、分析和解决问题的能力，培养了学生的创新思维。作业及考核标准 附件：讲稿