《广告文案写作》ppt课件

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1、广告文案写作第一部分什么是广告文案一、广告文案的定义描述广告文案,是广告策略和广告创意的文字表达.表明文案写作的专业性,必须具备广告的策略思考能力和创意表现能力,然后才是语言文字的表达能力.二、广告文案的演进轨迹1、20世纪50年代USPUSP，即独特的销售主张，是R·雷斯所提出的。主张找出产品本身独具的利益然后以足够大的声音说出来，而且要不断地说。2、20世纪60年代的“创意革命”形象，是“创意革命”时期的代名词。形象论，是奥格威提出来的，他说：“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。李奥·贝纳，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”。比尔·伯恩巴克，他的哲学是“发掘产品

2、本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服的方式呈现出来。”3、20世纪70年代的定位论定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“顾客内心的想法”。4、20世纪80年代的“视觉至上”代表人物乔治·路易斯，强调在文字和视觉之间架起融会的桥梁，并不否定文字的意义。5、20世纪90年代的“整合营销思考模式”唐·舒尔兹等人所著的《整合营销传播》是全球第一本关于IMC的书。IMC的思考方式，经历了由多种传播工具与技能的混合运用，到维持策略的一致性，以及向品牌核心价值聚焦的演进过程。今天，文案写作不只是你怎么写——而是你怎么思考。-------不管

3、如何演进，都是在变与不变的辨证中，有些东西是改是永恒的：市场的变化、媒体的变化、消费者的变化；但有些东西是不会改变的，人性中的东西，例如人有七情六欲，但最关注的始终是生和死。三、广告文案的划分1、依广告商品的品类划分药品、食品、金融、家电广告文案2、依发布媒体划分电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、杂志广告文案、DM广告文案、户外广告文案、POP广告文案、互联网广告文案3、依广告目标划分品牌形象广告文案、商品广告文案、公益广告文案、公共关系广告文案、直接反应广告文案（为促销活动所做的广告）4、依广告目标市场划分消费者市场广告文案、组织市场广告文案、特殊对象广告文案5、依广告

4、诉求方式划分理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案对爸爸公平一点吧！为甚麽母亲节比父亲节来得早？为甚麽世上只唱「妈妈好」？为甚麽妈妈才有康乃馨慰劳？为甚麽母亲节有更多庆祝节目？为甚麽孩子总爱跟妈妈倾诉？为甚麽说句爱爸爸就是肉麻老套？为甚麽很少和爸爸来个拥抱？为甚麽亲一下也要爸爸剃须？为甚麽爸爸不能偶然呷呷醋？为甚麽爸爸不讲就没人知道？爸爸渴望得到的重视，别要他说出口才懂得表示!稻香诚意为您献上父亲节套餐，让天下子女在这个特别日子，以一席佳肴，聊表对爸爸的一份心意。第二部分广告文案的基本构成一、文案策略文案策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持

5、理由及格调等内容的称述。它是广告创作的指南针。二、文案的基本事项（平面广告文案）1、标题：标题形式有主标题、幅标题、醒题（特别提醒标题）2、内文：文案的主体部分3、标语：广告语、广告口号，具个别性、短暂性，较稳定性。4、随文：有关广告主、通路等方面的信息，如联系电话、销售地点、活动起止时间及其他需要特别注意的内容，等等。广告文案由文案策略与文案基本事项构成。文案策略是广告文案创作的方向指南第三部分广告文案策略一、策略三要素与问题点广告文案策略涉及的面很广，但最重要的有三点，即消费者、产品、竞争者。这三点被称为策略“三要素”或策略“金三角”。制定文案策略必须对三者有全面的认识与分析

6、。二、整合地思考策略文案的整合思考可分为两个层面来讲，其一，是要与营销策略、品牌策略联系起来思考，以便与它保持一致性；其二，就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。第层面可参考“爬楼梯”的思考模式。价值消费者利点产品利点产品特点产品属性三、广告文案策略的写作进程１、目标视听众陈述其观察角度是目标对象的生活形态和价值观。２、基本创作目标称述就是要指明广告要做什么，能做什么。３、支持理由陈述支持理由就是利益点，包括产品的利益点和消费者的利益点。支持理由除了利益的东西，比如形象、价值，等等，在产品没有明显的利益点，或者消费者并不看重这些利益点的时候，对形象、价值的诉求，就有奇特的效

7、果。4、格调的陈述格调，就是调性或气氛，比如劳斯莱斯汽车高高在上的调子。广告文案策略的写作过程，就是文案策略的基本事项的陈述过程，并在陈述中用精准而又简约的文字把这些事项表达出来。陈述要越详、越多，而文字表达则越精准、越简练越好。第四部分广告文案写作一、广告文案模式AIDA模式：Attention-注意Interest-兴趣Desire-欲望Action-行动二、文案基本样式１、理性诉求式文案２、感性诉求式文案３、混合诉求式文案４、单一式文案５、系列式文案６、散文式文案７、韵文式