广告文案写作课件.ppt

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1、第九章广告文案写作一、什么是广告文案?所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分:广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他要素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。二、广告文案由哪几个部分构成?位于广告文案最前面(统领)文案传达的大部分广告信息(主体)向消费者传递一种观念的语言位于文案最末部分,传达企业名称地址购买方法等附加信息标题正文广告

2、语附文(随文)三、广告文案的要求准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。1．准确规范、点明主题《北京晚报》文案标题：反对晚报！副标题：人民有当天新闻当天看的权力。正文：北京的事儿，能晚报吗？！北京人就讲究个当天

3、的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。广告文案的要求广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。2．简明精炼、言简意赅《北京晚报》文案广告语：晚报不晚报标题：新一轮的打击还没过，站已经坐过了正文：车是公共的，选择是私人的空气是公共的，呼吸是私人的机会是公共的，报纸是私人的新闻是公共的，眼光是私人

4、的分享是每一个人的权利回家的路上我在公共场所享受私人的乐趣广告文案的要求3广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。3．生动形象、表明创意标题：禁酒令文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形

5、式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。标题：打击翻版，支持原创文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。标题：黑人牙膏正文：仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉标题：打击翻版，支持原创文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受

6、外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。文案：做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。广告文案的要求4．动听流畅、上口易记广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。《北京晚报》文案广告语：晚报不晚报标题：APEC会议开了，锅也开了。正文：他喜欢什么汤美式的、俄式的、日式

7、的、泰式的还是美味的家常式的反正一切由我决定现在，他的朋友们已经来了但汤好像还是要多煮一会儿谁让新闻的味道比汤来的早？奥格威的哈特威衬衫【文案】标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，

8、可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，