微传播视域下的品牌社群消费解析

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1、微传播视域下的品牌社群消费解析初云玲三亚学院摘要：品牌社群是一个新的消费现象，品牌社群的形成也是消费社会的一种发展趋势.0前，品牌社群的实践应用和理论研宄被广泛关注，关于品牌社群的相关文献，梳理和分析研究成果发现，其研究内容主要集屮在品牌社群的形成、运营、营销三个方而，这些研宂大多从营销学角度，或从心理学角度进行研宂，从传播学的角度研宄不多，文章从微传播的视角解析品牌社群的传播特征、传播内容、传播策略，从微传播视角考察品牌社群，对品牌社群领域进行探讨，从而创建这一领域的相关理论与实践应用.创建品牌社群成为企业品牌战略的新方式，互联网助推

2、丫品牌社群的发展，在品牌社群微传播过程屮，催生丫社群经济，获得巨大的商业价值和社会价值，由此形成了社群商业模式.关键词：微传播;品牌;社群;收稿日期：2017-08-11Received：2017-08-11社群(community)—词源于拉丁语，意思是井享居住空间、兴趣或其他井同点的人群，或是指亲密的伙伴关系.就网络来讲，社群是一个有着共同话题的社交群体.在社群概念的基础上，美国学者布斯丁在1974年提出“消费社群”这一概念，他认为消费社群是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”.随着研宄的深入，200

3、1年，穆尼兹和斯乔在《消费者研究》上首次提出了品牌社群的概念，并做了明确的阐述.品牌社群的早期主要表现形式便是会员制营销，随着经济的发展，以“品牌社群”一词替代传统的“会员制”更顺应体验经济的大趋势.现代学者把品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区.”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带.在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合.从而产生心理上的共鸣.在表现形式上为了强化对品牌的归属

4、感，社区内的消费者会组织起来，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸.2品牌社群的传播特征2.1强大的聚合力移动互联网时代，本身就是一个创造、吸引和培养消费者社群的吋代，品牌社群是企业通过品牌本身强大的吸引力和聚合力，建立消费者对品牌的归属感，通过企业搭建的平台，开展品牌活动，强化消费者对于品牌的忠诚度.社群内的消费者通过品牌的图腾般的崇拜，形成对品牌强大的聚合力，是品牌营销的有效延伸.强大的聚合力将一大群互动品牌社群融入企业品牌资产.移动互联网时代，以微信、微博等为代表的社交网络对品牌社群形成至

5、关重耍，社群组建过程就是同类和吸的过程，是以和同的品牌爱好，和同的品牌认可，形成品牌社群.消费者在认可和使用品牌的过程中，自发地传播和分享品牌信息，消费者传播的品牌信息屮包含着消费者的体验、感受，美好的消费体验，吸引其他消费者的好评与赞美，通过这种口碑宣传，吸引更多消费者加入品牌社群，成为忠诚消费者.2.2自发传播在互联网时代“内容和传播同样重要”，为品牌创作用于传播的内容，通过制造话题、制造事件等品牌活动，让消费者自觉参与，并进行二次、多次传播，形成岡定的品牌体验群.通过互动、创意、内容等手段，唤醒沉默的大多数，将品牌作为一种生活方式

6、的理念深入人心，品牌社群使得消费者超越时间和空间的界限，产生强烈的认同感和归属感，并将品牌内容自发传播出去.以小米手机为例，品牌社群的作用不仅是购买与追随产品，还对小米手机品牌信息的宣传和创造起着至关重要的作用.一方面，品牌社群能够直接参与到产品研发、改进、反馈各个阶段中；另一方面，品牌社群在使用产品的过程中，将良好的用户体验分享至朋友圈中，通过口碑传播的方式扩大品牌知名度和影响力.在此过程中品牌社群是信息的创造者和传播者，在提升自我价值的同时，也有助于小米手机的传播和营销.品牌社群营销策略强调的是用户的参与感，通过线上线下相结合使参与

7、感更强、更深入，品牌社群在获得体验时创新意识也在不断增强，从而推动产品销售.网络和实体营销相结合的模式是将来品牌社群营销的发展趋向.传统营销是用广告去轰炸用户，洗脑式地让用户接受企业的产品，但小米选择了和用户零距离站在一起.小米手机的配置同其他主流品牌手机配置相差并不多，但是在价格上具有明显的优势，从而使消费者易于接受和传播.小米手机能够以高性价比的产品在市场中立足，是由于在品牌社群营销过程中激发了品牌社群自主传播，既节省了大部分的营销成本又达到了营销的0的.3品牌社群的传播内容品牌社群是品牌影响力的体现，品牌内容则是品牌社群运营的棊础

8、，品牌社群传播的内容，耍根据品牌的特色与价值，社群消费者的需求与兴趣来构建，利用优质的内容，扩大品牌社群的影响力，吸引更多消费者加入.3.1传播消费者感兴趣的内容研宄消费者的需求，制作符合消费者U味的内容，