广告的强度与费用决策

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1、第七章广告的强度与费用决策第一节广告强度决策第二节广告费用决策第一节广告强度决策广告分量决策广告弹性决策广告频率决策广告重复度决策一.广告分量决策（一）广告分量的含义（二）关于广告分量研究与发现（一）广告分量的含义广告分量:某一时期内广告的总体水平或预算总额广告分量研究：广告分量(总的广告预算)在一个时间段内变化(增加或减少)的效果(销售额变化)（二）关于广告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey广告公司和D’Arcy广告公司的研究(1982)３.阿克和卡门的研究(1982)４.坎贝尔

2、汤料公司的研究(1989)５.IRI的研究(1989)上述研究的发现广告分量不是影响产品销售量的关键因素,而广告内容、媒介、产品等却是关键广告内容、媒介、广告时间上的变化比单一的分量变化引起的销售效果更好感性广告的广告分量增加可销售量许多广告存在过度现象二.广告弹性（一）广告弹性的含义（二）关于广告弹性的研究结果（一）广告弹性的含义广告弹性：相对广告量的1%的变化,销售量变化多少?（二）关于广告弹性的研究结果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991广告弹性值的平均值是:0.11不同产品的广告弹性:在非耐

3、用品与耐用品之间的区别很大不同国家或地区的广告弹性:美国的广告弹性比欧洲的广告弹性要低50%广告弹性与产品生命周期:初期弹性更大三.广告频率（一）广告频率的含义（二）关于广告频率研究发现（一）广告频率的含义广告频率：做多少次广告有效?广告频率研究：广告向消费者发布的时间间隔上的变化效果（二）关于广告频率研究与发现1.麦克唐纳的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottN

4、eslin的研究(1994)上述研究的发现广告展露对于品牌选择的影响远不及价格和促销较高的广告频率导致购买概率提高,但是购买概率的提高将伴随着一个下降的增长率对于成熟的常用品,最佳的展露次数一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告展露的作用:反应早,峰值低购买概率对收视率比广告频率更敏感四.广告重复（一）广告重复的效果（二）重复次数与效果的关系（三）广告重复多少次为妙（四）广告的重复策略（一）广告重复的效果1．提高品牌知名度2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的（二）重复次数与效果的关系1．克鲁格曼的

5、观点2．二因素理论3．二阶段认知反应模型（三）广告重复多少次为妙格林伯格和苏汤尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳广告重复参考:内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。消费者信赖程度高

6、的产品应少重复。反之，则要多重复。幽默广告不宜有太多的重复。广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。受众喜欢的广告可以多重复，不喜欢的广告则要少重复。存在大量竞争广告时，应该加强重复。如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。（四）广告的重复策略集中策略分散策略第二节广告费用决策广告预算的分类广告预算的内容编制广告预算的一般方法影响广告预算的因素广告预算的分配一.广告预算的分类总的广告预算和各种商品的广告预算长期广告预算和短期广告预算产品广告预算和企业广告预算新产品广告预算和已有产品的广告预算不同媒

7、介的广告预算和总体预算不同地区的广告预算和总体预算二.广告预算的内容广告调查研究费广告设计制作费用广告媒体费用广告部门行政费用广告活动的机动费用三.编制广告预算的一般方法销售量（额）百分比法销售单位法（UnitofSaleMethod）目标任务法（ObjectandTaskMethod）竞争对抗法（CompetitiveParityMethod）武断法(Arbitrarymethod)通讯订货法（TheMailOrderMethod）四.影响广告预算的因素产品生命周期市场竞争状况广告频次市场范围品牌的替代五.广告预算的分配按广告

8、的时间分配按市场区域分配按产品类别分配按传播媒体分配按广告部门分配按不同对象分配