课程的性质、目的和任务

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1、课程的性质、目的和任务开设本课程的目的是让学员在已知晓管理概貌的基础上，继续深入了解和掌握有关管理过程的基本理论和最新进展，树立正确的管理思维方法，实现已有知识的融会贯通，为更好地学习以后的专业课打下扎实的基础。本课程以概念、原理阐述分析和案例研究为主，核心除了管理的基本思想、原则、方法以及管理理论的最新进展和发展趋势以外，着重于学生管理思维和管理基本素质的培养。学完本课程，学员不仅能树立正确的管理理论，掌握管理的基本思想、内容、原则和方法，还应达到树立严谨管理思维和基本管理素养的训练方面的初步要求。同学们好！希望大家在学习中享受乐趣！*第五讲STP营销S

2、TPMarketing第五讲市场细分目标市场市场定位SegmentingtargetingpositioningSTP营销本讲主要内容一、细分概念与依据二、细分层次与重要性三、细分变量（因素、基础）四、有效细分的要求五、目标市场及其营销策略六、市场定位如果你没去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟；如果你没去过新疆，你不知道天有多高蓝；如果你没去过深圳，你不知道人有多富；如果你没去过杭州，你不知道人有多美；如果你没去过北京，你不知道官有多大；新疆是维人

3、，北京市官人，深圳市富人，杭州是美人，重庆是雾美人，西安是粗人，山东是直人，河南是滑人，浙江是商人一、细分的概念、依据细分的概念：从需求角度看，市场是由各种各样、具有不同需求的消费者群组成的，根据不同消费者群的不同需要，把整个市场又大到小，分割成若干子市场的活动或过程叫市场细分。市场细分不同于市场分类。为何？为什么能对市场进行细分?为什么要对市场进行细分?因市场需求有如下两特征；还有两理由。一、细分的概念、依据细分的依据：消费者需求的差异性；消费者需求的相似性；企业营销的有限性；买方市场的全面形成和卖方市场的激烈竞争.异中求同两特征两理由一、细分的概念、依

4、据市场细分的提出：在营销学中，市场细分是20世纪50年代中期出现的一个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。在生产观念指导下，企业从产品出发，把市场需求看成是同质的，市场也就成为整体的大市场，不需要细分市场。在现代市场观念的指导下，企业则以满足顾客的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的市场渠道和广告宣传方式，突破了只用价格竞争的框框。在50年代中期，美国市场学家温德尔.斯密在总结了一些企业以现代市场营销观念为指导思想而进行经营管理的实践经验后，提出了市场细分这一概念。这个概念一提出，立刻受到了企业管理者的极大重视，得到了迅速而广泛的利用

5、。*细分层次：1、大众化营销(massm.)：也称大规模、广泛营销营销对象：所有购买者即面向“大众”；理论假设：需求的同质性：实施“三大”：大量生产、大量分配、大量促销单一产品；营销观点：能创造最大的潜在市场，低成本可转化为低售价和高毛利；2、细分营销(segment)：由于广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。所以必须细分。理论观点：需求的差异性：购买者的购买欲望、购买实力、地理位置、购买态度、购买习惯各不相同。如宾馆的设施。二、细分层次与重要性细分层次*细分层次：二、细分层次与重要性细分层次3、补缺营销(niche)：

6、更窄地确定某些群体，方法是把细分市场再细分。如“烟群”分为：不吸烟者、偶然吸烟者、经常吸烟者和老烟枪——有肺气肿的和有肺气肿的且体重超重的。4、本地化营销(local)：5、个别化营销(Individual)：细分的最后一层次“细分到个人”、“定制营销”、“一对一营销”。6、自我营销(self)：个性化营销的一种形式，它使消费者对决策产品和品牌的购买负有更大的责任，是一种更积极、更主动的个别化营销“互动”本地化营销(local)北京人见多识广而且自豪感极强；天津人比较保守，经常保持较低姿态；广东人嗓门大而为人所知；苏州人轻声细语，讲话温柔；湖北人被认为是历

7、年长江和汉河争夺之战的幸存者和后裔；四川人坚强，摆出一种姿态，在众生中似乎唯他工作最好；山东人以及东北人被认为最有直爽、友善和合作精神。*细分重要性：英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他们对市场作了这样的细分：英国油漆市场的60%作为一个大的普及市场，对各种油漆产品都有着潜在需求，但这家油漆厂并无能力参与这一市场的竞争。除了这个大市场外，还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的顾客群不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆的质量好，要求油漆商提供设计，油漆的效果要美观。二是油漆工助手市场，这个市场的主顾

8、需要购买质量较好的油漆，以替住户进行室内装饰；这些主顾过去一向从老