新媒体环境下健康传播问题探析

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1、环境下®»(誨躍弼斤2017-05-2417:19:44新媒体研究2017年7期赫菲摘要随着我国社会经济的发展，健康问题越来越受重视，对健康信息的需求也日益增长。信息技术飞速发展的背景下，新媒体己成为健康传播的主要途径，分析新媒体对健康传播工作的影响意义重大。文章探讨了新媒体环境下健康传播的主要特点及新媒体给健康传播带来的挑战，并提出了有针对性的解决对策。关键词新媒体；健康传播；特点；挑战；对策中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)07-0009-03随看我国经济社会的发展及人们

2、生活水平的不断提高，全社会对健康问题越來越重视，对健康的需求也日益增长。2015年政府工作报告明确指出“要打造健康屮国”，2016年党的十八届五中全会提出“推进健康中国建设”的发展目标，这对健康传播提出了新的要求。有关健康传播的含义，目前学界大多采用美国学者埃弗雷特•罗杰斯(EverettM.Rogers)1994年所给出的界定，即“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率,有效提高一个地区或国家居民生活质量和健康水准为戸的的行为。”我国传统的健

3、康传播主要有三个渠道：健康类专业报纸、杂志类传播媒介和广播电视健康传播平台。近年来，以门户网站、微博、微信、移动App等为代表的新媒体形式高速发展，使得健康传播的范围、形式及速度等都发生了根本性变化。新媒体环境下，健康传播呈现出新的特点同时也面临着新的挑战。1新媒体环境下健康传播的特点1.1健康传播的渠道及形式多样化我国的互联网络近些年来发展迅速，中国互联网络信息中心最新统计报告显示，我国网民规模己从2006年底的1.37亿增长到2016年底的7.31亿，其中2016年新增网民4299万人，互联网的普及率

4、也达到了53.2%的历史新高。在上网设备选择上，使用手机和智能电视上网的网民快速增长。截至2016年12月,利用手机上网的网民为95.1%,远高于台式电脑、笔记本电脑、平板电脑和电视，使用智能电视上网的网民比例己由2015年底的17.9%上升到2016年底的25.0%。在互联网络快速发展的环境下，健康传播的形式愈加多样化，形成了健康网站、社交类媒介及移动手机App等共同发展的局面。目前的健康网站格局以商業性网站为主，各级卫生相关部门的非营利性网站为辅，他们发布的健康信息侧重点各不相同。随着移动App的广泛

5、应用，健康传播使人们从固定时间、固定网站、固定问题屮解脱出来，可以利用移动终端设备随时随地搜寻健康信息、阅读健康知识。1.2健康传播的及时性及互动性增强在信息化时代，健康传播的及时性尤为重要。面临突发的健康事件，传统媒体从接到线索、出现场收集资料到后期的写稿或编辑视频等，一般需要几个小时或更多时间。数字化的互联网传播则不同，健康信息可以达到瞬时传播，是随时随地的“现场直播”，并能将图、文、视频等整合到一起，从而使健康信息的传播更及时、成本更低、效率更高。新媒体环境下健康传播的互动性也明显优于传统媒介。纸质

6、媒体互动的时滞性较大，电视媒体尽管增加了一些即时的短信、微信等互动手段，但内容深度及表现形式上还有许多不足Z处。在互联网媒体上，公众的参与度更高，互动层次更深。例如39健康网、好大夫在线等健康网站平台可实现远程健康咨询，公众实时与各领域1矢生就个人感兴趣的健康问题进行沟通。同时，许多保院、保生也通过官方或个人的微信、微博等与公众交流互动。在移动手机App±,通过移动终端随时随地浏览信息，阅读健康知识己成为人们口常生活中的一部分。如360健康卫士，12320健康通，掌上120，中国求生手册，等等。1.3健康

7、传播的内容个性化及碎片化2016年末，爱德曼和清华大学健康传播研究所联合发布的《新媒体健康传播影响力报告》屮表明，新媒体环境下人们对健康信息的消费习惯已经发生了明显变化，在健康信息来源中“同伴”比“信息的权威性”的影响力更大，新媒体的按需定制屈性己逐渐代替传统的线性传播模式。要实现健康传播的个性化定制和推送，其前提条件是解决分众问题，这样才能有针对性地进行健康信息精准投放。目前可实现个性化健康信息传播的媒体主要是微博和微信。例如，北京大学肿瘤医院微博开通患者自己病情等相关信息査询功能，首都儿童医院开通微信

8、矩阵以吸纳有共同需耍的患者等。这些都体现了利用有意识的分众进行定向化个性化定制。但健康信息分众化传播及用户群时间利用的零散化，也使得健康传播信息口益碎片化，所传播的内容更加短小精悍以方便用户随时阅读。2新媒体环境下健康传播面临的挑战2.1新媒体应用人群与健康信息需求人群匹配度不高新媒体应用过程屮受到网络条件及终端设备的限制，其使用对象的结构性偏差较大，很多迫切需要健康信息的民众由于经济条件、上网技术及信息接受习惯等原因不能很好