顾客逆向行为的研究综述与展望

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1、顾客逆向行为的研究综述与展望高海霞何芳芳杭州电子科技大学管理学院摘要：顾客逆向行为是企业所不期望发牛的、违反大众可接受规范，并且可能破坏同属顾客消费体验的行为。作为负面信息传播的形式之一，顾客的逆向行为影响着其他消费者对于该企业和产品的评价。文章从概念和分类、前因和后果、应对策略以及研究展望等方而，对国内外相关文献进行了梳理，并提出有效管理控制顾客逆向行为对于产品和服务的改善、企业知名度的提高、顾客满意度的提升以及驱动企业创新等方面具有积极影响。关键词：顾客逆向行为;同屈顾客;应对策略;作者简介：高海霞（1976-）,女，河北张家口人，博士，杭州电子科技大学管理学院教

2、授，研究方向：消费者行为；作者简介：何芳芳（1992-）,女，安徽安庆人，杭州电子科技大学管理学院硕士研究生，研究方向：营销管理。收稿日期：2017-07-31基金：2016年度浙江省哲学社会科学研究基地社科联课题“'互联网+'浙江区域品牌溢价能力提升研究”（16JDSKL07）Received：2017-07-31一、引言互联网背景下，网络购物的便利性、趣味性、互动性等满足了消费者的个性化需求，同时，网络信息的多元性、丰富性、广泛性使消费者购物决策时获取信息的渠道更多并且更快捷，消费者随时随地与商家互动，通过微博、QQ、微信等社交媒体与朋友分享正面或负面的信息，许多

3、研究指出负面信息较易吸引更多的注意（Herr等，1991;杜青龙，2011）,也能更快的传播更大的范围。大量新闻反映顾客逆向行为影响消费者，如景区插队，酒吧醉酒闹事等。在服务领域中这类行为普遍存在，这些行为降低了企业的服务递送效率，给社会文明带来不同程度的负面影响（范广伟，2013）,影响了服务质量和员工的工作满意度，破坏了顾客对服务的感知体验，让顾客感到冲突和难以决策，因此降低顾客第二次购买的意愿，进而诱发群体性的抗议事件(方宇通，2014)o随着市场竞争的不断加剧，企业为了获取用户的青睐，在营销策略方面的创意层出不穷，例如，基于浏览足迹的产品推送，网上产品申请免费

4、试用和用后体验的分享模式，基于用户相关的软文推广的模式等。尽管企业如此大费周章，但是大量的事实中可以看出消费者有时并不会为这些营销手段所影响，甚至可能釆取与企业意愿相反的行为(贺远琼等，2016)o顾在实际中，企业如果未及时并合理地处理这些与企业意愿相反的行为，可能会给企业带来极大的消极影响。消费者的这一行为在学术上被称作是顾客逆向行为，对逆向行为进行研究，了解其产生原因和后果，对防范和管理顾客逆行行为具有重要的参考价值。二.顾客逆向行为的概念和分类(-)顾客逆向行为的概念学术领域对于顾客破坏服务环境、违反大众可接受准则的行为的研究相对比较零散，学者们从心理学、社会学

5、等学科视角出发开展了对顾客逆向行为的探究。Cox等(1990)提出在营销领域内存在顾客行为偏差的现象，Lovelock(1994)在他的服务营销的相关教科书中提到了“问题顾客Gaycustomer)"这一概念，Fullerton和Punj(1993)提出了“顾客异常行为(aberTantconsumerbehavior)",他们在1997年对"顾客不当行为(consumermisbehavior)"的概念内涵进行定义:指在某些服务交换情境屮违反了大众可接受的用于指导行为标准的行为。随着对顾客这类行为研究的不断深入，对于这类行为的定义也越来越多(见表1),Reynold

6、s和Harris(2005,2009)分别提出了“顾客不良行为(consumerbadbehavior)”和"功能障碍性顾客行为(dysfunctionalcustomerbehavior)v,也被称为"顾客抱怨行为(consumercomplaintbehaviors)”、"顾客不当行为(consumermisbehavior)”、"顾客攻击行为(customeraggressionbehaviors)”、“顾客欺凌行为(customermistreatment)”、"顾客不道德行为(consumerunethicalbehaviors)等，部分国内学者在研究过程中

7、将这一概念定义为“顾客逆向行为”(乌1(金涛、江盛达，2011;方宇通，2014)。在研究过程屮不少学者将这些概念看作是同一类型行为的不同名词定义,因此在研究过程中不加区分的综合在一起去研究，但是有些概念之间述是存在区别的，例如，郭金涛和江盛达(2011)认为顾客逆向行为，也称为“不友好行为”和“不良行为”o综上所述，木文总结出顾客逆向行为的定义为:企业所不期望发生的、违反人众可接受规范，并口可能破坏同属顾客消费体验的顾客行为。(-)顾客逆向行为的分类国内外对于顾客逆向行为的分类研究有很多，Day和Landon(1977)从研究顾客购后行为中总结出一